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      移动通信市场品牌的广告创意分析

      中国移动与中国联通高端业务品牌策略及变化

          中国移动通信和中国联通两家公司一直处于双寡头垄断竞争地位,从早期的通信技术和通话质量以及业务拓展上的竞争逐渐发展到今天以几大业务品牌为主打的品牌竞争时代。长期以来.中国移动一直以网络覆盖广、服务质量好、用户数量多的优势占据主要地位。而中国联通则以其“价格低”的主要优势,在无线通信市场占有一席之地。

       

      低端大众品牌

      中端(学生、年轻代)品牌

      高端品牌

      中国移动

      神州行(轻松由我,神州行)

      动感地带(我的地盘,听我的)

      全球通

      中国联通

      如意通(如意通,轻松生活更如意)

      up新势力“就要你最红”

      联通新时空一世界风

          在两大移动通信行业的中低端市场上,各个品牌已经基本站稳脚跟并且目标市场明确,竞争状况的格局也已经基本确定。但是在高端市场上,全球通正与联通新时空和世界风打得战火纷飞。从技术到服务,从品牌战略到广告投放,两个品牌都在不停地变化并处于激烈的竞争中。

          1.全球通不同时期品牌策略

          中国移动全球通从创立之日起就开始走高端路线,凭借网络技术建设健全的核心优势与联通的品牌形成区隔。全球通从过去的”关键时刻信赖全球通”到”专家品质信赖全球通”,从”移动通信专家”向“移动信恩专家”的过渡,再到“全球通手饥是成功人士的选择“,直到今天提出的“我能”的品牌理念.每一个诉求点的提出都应对了当时的市场变化,并随之推出一系列符台整体战略的广告。

          “关键时刻信赖全球通”

          在全球通上市时采用此策略,当时中国移动信号基站建设比较完备,技术领先,强大的网络托起信任的平台。随时随地信息通畅的价值是感情的联系、应急的桥梁,甚至是生命的拯救。在中国联通和中国移动之间的战争开始时,移动全球通就非常清楚地认识到,做移动通信最核心的一点就是要有好的信号网络。而作为早期移动通信产品的需求者,在当时基本上都是商务人士,他们最看重的就是良好的信号网络,而后选择全球通的消费者也郡是由于对信号和通信质量有较高需求而选择全球通的,因此,紧紧把握”关键时刻信赖全球通”这个重点是明智的。全球通也由此成为移动通信类产品的“专家品质”,其良好的信号和网络覆盖不仅是中国移动所有业务的专家品质.也是整个通信市场上的专家品质。

          “移动通信专家”走向“移动信息专家”

          随着通信技术的进步,中国移动清醒地认识到,传统意义上的“通信”,已经不能代表自身的业务范畴,为此企业做出了全新的定位——移动信息专家。以移动信思服务为突破口,实现从”移动通信专家”到”移动信息专家”的新跨越,这意味着移动信息化服务在整

      体推进社会信息化的进程中,呈现出“社会性、

      广泛性、规模性”的新特点。此时的全球通已经进一步走向全球,推出全球的漫游业务,也是进一步在联通面前展现自己的优势。

          全球通在很早以前就认识到面列高端;消费者,服务更为重要。中国移动一直用心关注客户反映的点滴问题,并将客户的意见作为不断督促自己提高服务水平和业务质量的动力。不仅如此,通过各种跨行业的联合服务,中国移动通信还将服务的触角延伸到大众生活的方方面面,努力使无微不至的移动信息服务成为窖户生活中的一部分。

          “我能”

          2004年,中国移动全面启动品牌形象的升级。“我能“理念的提出正是为全球通注入了全新的品牌内涵——针对客户群体感受的“自我实现意识”,成为与客户乃至社会公众进行情感交流的纽带。“我能”从主语变成全球通的客户为起点,更使全球通由自我阐述变成了客户体验,完成了这一“移动通信第一品牌”从‘物本’的产品技术向“人本”的客户体验的转变。

          2.联通新时空到世界风的品牌战略

          联通新时空CDMA

          多年以来,联通在消费者心中的印象是:话费便宜,信号不稳。移动通信市场的中低端客户是真主要消费群。由于低端消费者赢利空闻远不如高喘消费群,联通当初决定上马CDMA.主打中高端市场,兼顾大众市场。中国联通也希望借一种全新的技术手段采改变自己与中国移动相比在GSM网络竞争中处于弱势和低端的地位。

          联通新时空刚入市的时候,在品牌宣传时主打的是网络信号绿色、健康的特点。但是联通的决策者很快也认识到,要想使CDMA尽快扩大消费者人群,形成规模效应,降低用户的入门门槛和提高网络服务质量显然更为重要。联通没有继续对“绿色、健康”的策略做宣传.而是开始与全球通的网络通信和覆盖诉求展开正面交锋.代价不菲。

          2003年,由姚明代言的联通CDMA新时空形象广告频频亮相各大媒体。国内的电信运营商鲜有斥巨资聘请形象代言人之举,联通出此奇招,无疑是想与中国移动争夺用户的“眼

      球”,表明了其塑造CDMA品牌的雄心。姚明的联通新时空形象广告开始大量出现在报刊、电视、户外等大众媒体上,而姚明也非常忠实地扮演着联通新时空形象代言人的角色,经过印证,姚明与其品牌形象也比较相符。

          在中国联通把自己的CDMA网络定位在中高端用户的同时,中国移动却开始悄悄地启动了GPRS网络,并开始加大对数据业务品牌——移动梦网的投入,与新浪、网易、搜狐、腾讯这样白勺网络新贵开展合作,同时开始打出“服务牌”。而中国联通CDMA的高端路线却一直走得极其艰辛,原本定位在中高端的“新时空”不知不觉便逐渐走向低端。归其原因,有一部分是在广告诉求目标上一直定位不准确,从刚开始的“绿色、健康”到后来与全球通正面争锋的”全线通”,再到后来”现代通信与美好生活的结合“,一系列广告的诉求关联度不高,力度不集中。一直以来联通CDMA只不过是打着高端的旗号,却走着中低端的路线。

          世界风品牌策略

      2004年,中国联通推出了一种名为世界风的双模手机,此举有两个用意:一是把自己的G( GSM)C(CDMA)打通:二是可以抢夺甲国移动全球通的高端用户。以世界风为代表的双棋手机战略成为联通业务发展的核心,而且也带来了联通营销战略的重大转变。

          为此联通公司在推广初期也为其确定了“时尚高端客户”的定位。表面上看,这无可厚非,因为目前能够用得起大量数据业务的人士也主要集中于高端客户。但他们使用数据业务往往都是由于商务的需求,而并非是跟随时尚的潮流。从这点看,其定位于”时尚高端客户”反倒不如定位子“商务高端客户”。

          另外从现有的高端用户群体看,大部分都集中在中国移动.其中翼正对移动数据业务有大量需求的群体规模又非常有限,因而难以对联通产生强大的支撵。从高端用户对移动通信的需求看,他们虽然对数据业务有需求,但对他们影响最大的还是基本语音业务的质量、覆盖范围等因素。而联通C网的通信质量目前还没有真正形成正面的口碑传播,因此在这些基础要素还没有满足的时候,移动的高端用户是否会因为高质量的数据服务而去转换网络,就成为了双模手机高端定位的障碍。

      中国移动与联通的高端业务广告创意诉求点评述

          1.理性诉求

          通常刘于理性的诉求,是消费者对于通信服务类产品的品质和功能上的期望和要求,是产品带给消费者可以看得见摸碍着的利益。对于高端通信服务产品,列于功能的广告诉求主要包括以下几个方面.

          网络覆盖面广

          通信服务类产品广告使用最多的诉求点就是其网络的覆盖面广。在中国移动和中国联通的竞争中,网络的覆盖一直竞争最主要的焦点。消费者购买手机,当然希望在任何地方都可以通过手机与外界保持联系。走到哪里都有信号是消费看选择通信服务商的重要指标。因此,网络覆盖面广这一点是中国移动和中国联通的广告最常用的诉求点。在我们分析的85件作品中.有19件广告均以网络覆盖作为主要诉求点。网络的覆盖在广告中从家庭到单位、从地下停车场到电梯、从城市到乡村、从国内到国外、从摩天大楼到崇山峻岭,各个地方、各个角落都被通信服务的信号所覆盖,无论何时何处.都“正在服务区”。在全球通或者联通的地盘下,声音可以传得更远,讯患可以更加通畅无阻,这些均来源于网络信号无刚无处不覆盖的功能。

          在中国移动通信(手机篇)广告中.就表现了一位公司老板在谈生意的重点时刚好送入电梯,本以为手机信号会中断而失去这笔生意,但是进电梯之后通话却一直进行,最后看到电梯内赫然写著“中国移动信号已覆盖本电梯“,老板露出欣慰的一笑。

          另一幅全球通<地图鱼篇)广告,身着各国地图的鱼儿在海底自由遨游,无论非洲大洋洲,全球通信号洲洲畅通,也表现了全球通信号已经覆盖各大洲,无论在世界的任何地方都可以随时保证沟通顺利。

          网络信号好、通话质量好、不断线

          全球通和联通的广告诉求中关于网络信号好、不断线、话音清晰的品质诉求也不征少数。网络信号好不好是评价一个通信服务商服务品质的第一指标。面对消费者,谁能够在险恶的环境下持续地通话,谁能够在嘈杂的地方保持自己的声音,就更能得到消费者的青睬。尤其是对于高端消费群体,良好的通话品质才更能打动他们的心。

          中国联通CDMA的影视广告<酒吧篇>就表现了女主人公在嘈杂而纷乱的酒吧中等待男主人公.手机通话时虽然旁边环境噪音大,但是女主人却清晰地“只听见你的声音“。

          全球通平面广告(小提琴篇)的主人公将通话的清晰音质比喻为在旷野平原上独自拉小提琴的感觉,“清晰音质,远播无界限”,让高品质的通话成为现实。

          中国联通平面广告设计(景点覆盖篇).也用水墨画的风格表达了在灵隐寺归来峰观音洞的一线天旅游景点中,联通的信号还是全线畅通,没有断线的情景。

          服务质量好、网络服务便捷

          高端品牌应对高端客户,服务是重点。全球通和联通新时空在高端品牌竞争的,全球通

      周到而细致的客户服务让全球通一直在高端市场上稳坐交椅,得到客户的一致认可。

          全球通的移动商旅服务体验广告中,商务人士从订机票到办理登记再到乘坐飞机一系列复杂的手续都交由全球通12580商旅服务来完成,让消费者轻轻松松就可以出国。

          随着网络技术的不断提升,通信服务与网络服务相结合,手机上网已经成为一种趋势。尤其是面对高端客户群体,能够随时随地上网办公也逐渐成为中国联通和中国移动吸引高端客户群体的又一法宝,也是通信服务商技术含量的表现。

          中国移动随E行无线上网业务的一系列广告以”随时上网,无论在哪里都不丢生意”为主题,其中<钓鱼篇》广告中的主人公行驶在冰岛的冰川之间垂钓, “冰岛的鲑鱼还没有上钧,新客户就已经到手”表现了中国移动随E行网络服务的覆盖面之广和服务之方便。

          价格低廉

          任何高端产品的竞争中,价格都不是最主要的因素,但仍会是一部分消费者选择服务商的依据之一。在移动全球通与联通CDMA的竞争中,较低的价格一直是联通的竞争利器。中国联通CDMA的很多广告都以价格低廉作为主要诉求点,”通话明间再长也不怕“,“言多不必怕失”、”话费不是负担、减负运动开始”、“没完没了的情话“、“聊得太久口渴了,需要一杯水”等广告语都充分表达了中国联通CDMA对于通话低价格的诉求,这一点作为中国联通广告诉求的主要特点也使得联通的广告有别于移动全球通。

          除这些功能性的理性诉求点之外,通信服务类产品还有一些例如对于环保、无辐射、绿色健康等方面的理性诉求,对于手机充值卡的广告诉求也不在少数。

          2.感性诉求

          通信服务类产品的感性诉求一般表现为:

          心与心的沟通

          电信事业的最大贡献,就是让人们脱离了时间和空间的局限,让沟通从有限到无限。提及中国移动,人们最熟悉的一句广告语就是“沟通从心开始”,强调人与人之间的相互联络、心与心之间的沟通。手机作为人类相互联系、传达信息的工具,沟通是最主要的功能,也是引起消费者需求的因素。人与人之间的情感、友谊,无论什么样的信息,距离再远都可以通过通信网络来传递。“用心沟通”的移动世界让世界变得更小,人与人之间更加温暖。

          甲国移动影视广告,牵手篇>就以“沟通”为诉求点,用各国不同肤色、不同种族的小朋友,在<欢乐颂>的音乐背景下牵起手来,不需要语言,只需要用心沟通。小孩子的天真与淳朴打动了消费者的心.虽然没有过多地对产品的功能进行描述,但是这样感性而充满爱意的广告让消费者易于接受,也让中国移动在消费者心目中产生好感。

          另外一则全球通<手篇>平面广告,虽然只有在蓝色的背景下一只男人的手和一只女人的手牵成一个“心”的简单形状,配之以“沟通从心开始”的口号。但是这样简单的平面广告却简洁明了地表达了“沟通从心开始”的内涵,通过中国移动服务网络用心的服务,让沟通变得更加简单。

          值得信赖的伙伴

          随着手机的普及,通信网络和人的关系已经越来越密切,我们每天都被网络信号包围着,电话、短信息、网络成为现代人必不可少的联络工具,我们无法想象没有手机联络的生活。通信网络成为伙伴一般的贴身助手,它无时无刻不包围在你的身边,时时刻刻可以为你服秀。以值得信赖的伙伴作为诉求点的广告,让消费者感觉到被服务的良好感受和生活的便捷,让通信网络变得如空气一般不需刻意关注却不可缺少。

          全球通平面系列广告<高尔夫篇><海洋篇><滑雪篇>.通过展现高端人士的生活形态,用“我的场上精彩,正在服务区;我的水上乐趣,正在服务区;我的雪上激情,正在服务区“来表达无论何时做什么,都有全球通这个值得信赖的伙伴作为后勤保障.让自己发挥得更加淋漓尽致。

          另一幅全球通广告将海难救援、山险救援、地震等一系列灾难和危机事件真实再现,表达全球通随时随地信息通畅的价值。没有全球通的网络品质和广泛覆盖,抢险不会如此顺利,深刻表明了全球通在“关键时刻,值得信赖“的优良品质。

          自我实现和高品质生活的体现

          全球通和世界风后期的品牌策略多涉及国际范围内的通话和信息传达.所以广告中对于经常出国旅游、商务办公的人士描述得更多.将良好的通信品质与现代高品质生活相结合也成为广告的一大诉求重点。全球通自推行”我能”之后,采用大量高端人士表达现代成功人士自我实现的概念。这种广告诉求将通信服务类产品的感性诉求提升至更高的层面,让消费者内心的感动逐渐变成一种充满信心的豪情壮志。

          以王石代言的“我能”全球通影视广告中,王石作为一个成功人士.不断创造自己人生新的高峰.”每个人都是一座山,世界上最难攀登的山,其实是自己”、  ”往上走,即便一小步,也有新高度”、“做最好的自己,我能“,这些场景都充分表达了全球通对于自我实现和成功人士生活形态的展现。

          另有一系列中国联通世界风的平面广告,用多国画面表现了主人公跨越多个国家,实现真正全球畅通,让掌控通信成为一种超越,这也是对于高品质成功人士自我实现的表现。

          相比较而言,中国移动全球通的广告更擅长使用感性诉求来打动消费者。他们常常使用一个小的故事或事件,加上一个足以煽动人内心情感的画面表达来感染受众,让全球通的消费者感觉到他们所使用的手机网络不仅仅是一个简单的通信服务.更可以上升至更高的精神追求层面,使用全球通成为一种高端人士的必需品和标志。

      中国移动与中国联通高端业务品牌的广告创意表现

          1.广告场景选取

          野外、高山、大海和多国场景

          在中国移动和联通的广告中有很大比例的场景是在野外、大海、高山、沙漠上,越是在偏远荒无人烟的地方,有无信号越是成为通信服务商比拼的必选项目。在荒无人烟的地方还能够有信号,能够时时与外界沟通,无论是旅游、考祭,抑或是遇难都不用担心。因此,沟通在这些地方变得尤其珍贵。广告中经常出现主人公在喜马拉雅的山峰上、非洲沙漠的仙人掌旁、多个国家的旅行照片中。中国移动或是中国联通的影子遍布世界各地,让通信网络覆盖得更广、信息传建得更远。

          商务场所

          商务会馆、汽车、办公室、高端娱乐场所、电梯、地下停车场等等也是联通和移动的广告经常会利用到的场合。这些地方都是人们日常办公需要到达的地方,也是目前城市现代人最常接触的地方,充分最达了通信网络服务为现代人提供的便利和帮助。尤其是一些高档建筑办公商务场所,更能让消费者产生“高品位生活”的联想。

          2.广告角色——人物

          时尚、现代的都市精英

          高端商务人士是使用手机最频繁的人群.也是全球通和联通CDMA、世界风的目标对象所在。高档楼宇中的白领、驾车旅行的夫妇、国外谈生意的老板、酒吧里的时尚女人……他们忙碌地工作,奢侈地生活。无论场景在哪里,主角总是这部分人,作为手机最大的用户群,他们理应成为广告的主角。即使消费者不是这个层次的人士,也会在虚拟情境的不断灌输下让自己有高端人士的自豪感。

          贴近生活的普通人

          在广告中还会出现另外一部分人群家庭主妇、村里的乡亲、边疆的小朋友等等,大众化角色的采用一方面是为了表达话费低廉足以让人人郡可以使用,另一方面就是因为这些最普通的人群很多时候可以引起共鸣,更加贴近生活。对于这些人物的利用,在中国联通的广告中最为常见。

        3.色彩

        在所研究的中国联通和中国移动的85条平面和影视广告中,有52条广告作品都是以蓝色作为广告的主色调。为什么使用蓝色7首先蓝

      色代表的是宽阔和和谐,是一种内心的平和与静谧。蓝天和大海是广阔和无限可能的象征,蓝色的象征意义很大程度上与通信产品的诉求相吻合。其次是因为中国移动和中国联通的企业标识最初都采用蓝色(后来中国联通改为红色)。通信网络的特点正是如此,用搏大的蓝天和宽广的大海的主色调来比喻网络信号的覆盖也容易让人接受。

          蓝色已成为消费者对移动通信企业一个根深蒂固的印象。中国移动更是将这种蓝色整合起采,从企业标识到营业厅的主色调,再到服务手册和广告等等,都使用这个颜色让客户随时可以辨认。

          尽管这尚不是一个完全竞争的行业,但是,技术的革新,服务种类的增多,更重要的是消费者需求的不断升级也使得通信服务行业开始重视品牌。追求广告创意的有效性,通过对高端品牌的分析可以看到这一垄断行业在创意上更新换代的历程与转变,这也更让我们有理由期待,移动通信服务的广告创意”没有最好,只有更好。(执笔:董    妍)

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