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      住宅房地产广告创意表现分析

          但凡中国人都很重视居所,若是经济能力许可,必定要购房置业,认为只有这样才能安居乐业,才可生根立命,否则便会有漂泊无依的失落感。目前,随着我国住房消费的快速增长.个人成为购房主力军,房地产行业的发展呈现迅猛势头。关乎居住幸福的住宅产品广告令无数消费者兴奋激动、懂憬遐想。因为广告,人们圆了改善住房的梦想:因为广告,人们在梦想和现实之间犹豫并决断。即使是毫无创意的房地产广告,也可能比制作精美的珠宝广告和华服厂告更令人心跳。在房地产销售中,广告无疑是沟通开发商和消费者的重要环节。住宅房地产广告设计的特点

          住宅不同于日常消费品,价格高昂.而且与人的日常生活息息相关,通常广告不会马上造成购买行为。消费者数据显示,大部分购房决策的形成原因是,消费者的收入层次、职业背景与生活方式、需求等因素,大多数购房看决定购买某一楼盘必亲临现场多次后方能作出最终选择。这就决定了房地产广告的首要目标是吸引消费者的注意,保持消费者对于相关信息的关注,进而促使其现场看房,为其后的促销行为提供机会。

          从总体来说,住宅类房地产的广告宣传主题分明,以强调现代人享受生活,重视心灵享受为主要诉求点,周边环境、景现殳计、楼盘设施的先进性等硬件方面的宣传也是各家楼盘比较重视的。住宅房地产广告诉求分析

          根据诉求对象的特点,房地产广告可采用理性诉求策略,即通过真实、准确地传达开发商或楼盘的有关信息或其带给客户的利益,让受众理智地做出决定:也可采用感性诉求策略,即向受众传达某种情感或感受,从而唤起受众的认同感和购买欲:当然还可用情理结合的诉求策略,即用理性诉求传达信息,以感性诉求激发受众的情感,从而达到最佳的广告效果。

          消费者购买房地产的动机一般有两种

          一种是理性的购房动机。理性购房动机的消费者,在购房时较为关注房地产价格、质量、地段、物业管理等房屋的基本属性,当然他们当中一部分人也把房地产作为投资的重要途径,因此对于房地产的增值潜力也十分关注。相关市场研究表明,在价格合适的前提下,消赞者在购买房地产时会考虑以下因素:户型的实用和完好度:房屋所处的地段:周边的自然环境(湖光,山色,海景);小区环境(园林,绿化,配套设麓等);社区环境;物业管理水平:开发商品牌:施工单位品牌,建筑外立面。不同档次的住宅以及不同层次的消费者对上述因素的关注程度是不同的,针对消费者最关心的房屋属性因素摆事实、讲道理往往是最能打动这类消费者的方法。

          另一种则是带有感情色彩的购房动机。有这种消费动机的消费者一般都追求新、追求奇、追求美,喜欢炫耀,充满强烈的权力欲望,喜欢追求一种健康舒适的居住环境等。这类消费者往往具有一定的消费能力和社含地位,并不满足于基本功能的住宅,包括色彩、休闲空间、环保、安全、健康、荣誉、财富增长、心理满足等被赋予住房与社区的附加价值对予他们来说无疑是具有很强的吸引力的。概念地产因此而兴起,概念与主题往往有穿透人心的认知效果,一个好的主题如旅游、艺术等都很容易被大众认知。这些通俗但与人性相通的主题概念,往往能够取得广告诉求的简洁易懂,而且还能够引起”占有欲”。因为消费者认为,一个好的主题就是一个好的社区的保证,只要真正具备了主题所蕴台的内客和展现出的形式.它就是一个品牌商品.价格虽高,但是物有所值。

          一般来讲,一个楼盘总有几个主要诉求点,几个次要诉求点,几乎任伺一种媒体形式的广告内容,郡是以一个主要诉求点结合几个次要诉求点来加以展示的。实际操作中,几个主要诉求点往往轮流作为广告的主题,而且,当其中的一个主要诉求点被选为广告的主题时,其他的几个主要诉求点则与次要诉求点一样,有选择地表现专一的广告主题,这样做的好处是可以最大限度地吸引目标客源。此外,广告主题的轮流展示,则可以保持楼盘的新鲜感。

      有时我们会发现,广告主题的选择好像并没有涉及产品的主要诉求点,而是和都市的四季变化,热门话题以及生活习俗等等密切相关。其实这样的广告不是没有主题,而是主题相对隐蔽,创作者试图以亲和的姿态和近距离的角度来吸引客户,间接引导大众列产品的兴趣。广告主题的轮流安排也不是无序的,它和广告周期的安排及广告诉求点紧密相连。在产品导入期,广告主题多以楼盘的规划优势、楼盘的地段特征为主,通过形象的着力介绍,让一个新兴的事物尽快为客户所注目和了解。到了楼盘的热销期和持续朗,除非产品有特别的优势,价格攻势往往成为广告的主要内容,在客户对产品了解的基础上,通过价格上的优惠折让和某些服务方面的承诺促进销售。

      住宅房地产广告表现分析

          房地产广告诉求的重点通常是楼盘的优点和特色,而广告表现的主题则具有更深层的内涵,即楼盘带给客户的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、优越感。

          1.唯美艺术

          广告创意中赏心悦目的艺术体现,可以很快引起起购房者的兴趣。心理学家实验证明,人接收的外界信息中,有83%来自视觉。购房者如能对广告产生注意和情绪反应,就有可能对项目的品牌个性留下印象。因此,美轮美奂的房屋和环境实景就大量地出现在房地产广告中.冲击性的视觉效果往往给消费者留下深刻的第一印象,由此产生的愉悦感也.为产品的评价加分。追求难美并不等同于内容空洞.画面的背后蕴含着房地产产品的文化内涵,就像每个人都具有不同的个性,房产也应当具有不同的文化气质,这些都通过画面营造的氛围一一展现。

          2.展示现实的生活场景

          这类房地产广告经常向消费者展示一些在房产中发生的生活片断,这些场景常常是温馨的、美好的,它的背后往往代表的是一种消费者认同和向往的生活方式。比如将浪漫与简约融合在一起的个人心情独白,对小户型以及一些单身公寓非常适用;在广告中为购房者塑造美好前景,而使产品成为一些人身份的象征,可以吸引那些渴望自我显示的客户:为幸福美满的冢庭模拟他们的生活理想.则特别适用于新婚以及恋爱中的年轻人。

        3.夸张比喻

        夸大生活中的矛盾.用诙谐或是尴尬的瞬间使消费者在会心微笑的同时不自觉地将广告中的情景与自身的情况作比鞍,产生“我是否也是如此?的疑问,进而对产品有更深层的印象。例如紫薇地产《没场地篇>,穿专业运动装的男主人在狭窄的浴室中打高尔夫球,将下水道口当作球洞,动作小心翼翼。文案”买房,没考虑运动配套?”寥寥数语点出了产品的优势所在-14000平面的运动公园。再如紫薇地产<巧合篇),抓住了平凡人在生涌中与运动动作相似的瞬间照片,将之与奥运健将的赛场照片作对比,巧妙地借助大众对于奥运赛事的关注,宣传自身的产品。

      住宅房地产广告文案分析

          房地产广告的最终目的是促进房地产的销售。对于大部分中国人来说,购买住房是一件很重要而且很谨慎的事情,他们在购房过程中会仔细地比较不同楼盘在价格、地段、尸型、交通方面的优缺点并作出最佳的选择,是一个高参与度的购买行为过程。因而,房地产广告所面对的需要说服消费者的困难,比一般容易使消费者产生购买冲动的产品相对来说要大得多。因此,作为广告中信息的主要承载物,广告文案对于房产销售有看特别的意义。

          国内住宅房地产广告文案较为常见的形式是:标题+正文的两段式结构。

          标题—般采用大号字体和对比强烈的色彩,首先抓住入的视线,内容往往标新立异,初一读来可能不解其意,进而吸引消费者细读正文。正文呼应解释标题,或是条理清晰地阐述房产的优势特点.或是使用优美的两句激发消费者的想象,在消费者寻求答案的同时传达有关房产的信息。两者之间一唱一和,一问一答,组成了完整的劝服过程,

          例如紫薇龙腾新世界<商居两宜篇>的广告文案,标题开篇提问“还在‘商居两宜’的地方办公?”引起消费者的好奇和自我思考,下文给出了回答:“纯商务MINIOFFICE.给你纯粹商务的尊崇“,随后列举房产优势  “纯粹商务功能.给你纯粹的商务空间,为你的事业升温:优势地理位置,地理位置绝佳的科技路1号,位子科技路与太白南路交汇点:优势经济位置.地处西离新、南二环、小寨商圈、西部电子工业园四大经济热点中心:标准九种户型满足你的各种商务要求,具有针对潜力企业的个性商务服务.拥有各种商务、休闲会所”。广告通篇突出了该产品”纯商务”的特点,重点明确、目标清晰,自然极具说服力。

      房地产广告文案的语言精练简洁,同时大量地使用不符合日常用语习惯的词句、标点、断句方法和排列方式等,从而形成了不同于散文、诗歌等文体的“房地产体“。从时尚流行和社会热点借用的词话也经常被巧妙地嵌入文案中,试图最大限度地引起消费者的注意。

      住宅房地产广告文案创作

          相当一部分的房地产广告都喜欢套用一个固定的模式:文字上罗列着交通便利.地段优越,社区环境优美,设施齐全,物业管理完善等,广告语自是“黄金地段,尊贵人生的开始“等华丽而空洞的口号。要使广告不至于淹没在众多的同类竞争对手当中,不仅需要准确的市场定位和科学的媒介策略,更需要能够切实撩动人心的广告文案。

          我们在进行广告创作中首先要明确房地产的广告定位、市场定位.要在利学的广告策略指导下从消费者和房产两个方面进行分析。耍清楚房地产的消费对象,把握消费动机和心理。

          其次要运用不同的思维挖掘房地产独特的定位和品牌印象。广告文桑写作离不开创新思维,厂告要想达到最佳的经济效益和社会效益,并在消费者心中建立起品牌形象和巨大的影响力,必须遵循传播规律和收视阅读规律,采用多种艺术表现手法、多变的思维模式来分析和挖掘产品的卖点。人的思维通常有纵向思维与横向思维、逆向思维和侧向思雏以及发散性思维与集中性思维之分,不同的思维形式在分析和挖掘产品的卖点时的角度是不同的。

          例如丽江花园(扶手篇》就做得非常独特,它的标题是.“把心思花在别人看不到的地方是否很明智?“正文是:“造就非凡,必须付出许多的心思和心血,而这些付出往往都是不为人所知晓。就像这截扶手(画面为一截光滑的扶手),可能曰后有人在华林居住上十年八年,也不知道它是花梨木制成的。其实知道与否并不重要,重要的是这些看不到的心思和冀他大家有目共睹的努力一样,令这里的生活更加完美……”这则广告运用横向思维,从不为人注意的扶手着手,以小见大,通过细微的场景写出了发展商对消费看无微不至的关怀。

          逆向思维强涌的是要从相反的方向来考虑问题,并以标新立异为主要特点。侧向思维强调的则是触类旁通,需要从其他领域获得启发以产生创新的形象。著名的广告大师伯恩·巴克创造的经典的甲壳虫广告为我们作了最好的范例,当时车的主流消费是追求”豪华舒适”、“高贵气质”,就如当今房地产在户型上追求大,在风格和装饰上追求豪华一棒。我们同样可以借鉴甲壳虫广告的思路,针对目前房地产消费者追求大户型和装修豪华的态势.强调小户型和简约的装修风格;我们的广告语,同样可以是“想想小的好处”。一则房地产广告文案就是做小方面的文章,它的标题是:“知本时代,我们改变了小户型”,正文是  1957年他们改变了‘甲壳虫’。从此小空间变得更宽敞更自如。今天,我们改变了小户型。40-117平方米,低总价,格局方正,布局紧凑。功能划分更合理。我们想.知本时代新推出的‘甲壳虫’户型,一定令你一见倾心!的确如此,改变是为了享受更多快乐“。从其他行业的广告当中吸收一些元素加入,可以为房地产广告文案带来新的亮点。

          再次要突出利益点。在广告文案中必须充分说明为什么应该选择此房地产,是因为户型设计利学,地段好,交通方便,周边的自然环境舒适,社区环境好,物业管理水平高,地产商品牌偏好还是建筑风格独特等其他因素。在广告文案中所突出的利益点要切实能够打动消费者,这个利益点最好是独一无二的,并能引起消费者的共鸣。

          最后也是最重要的是遵循真实性原则,即要用事实说活。广告文案是为产品而作并服务于产品的文字,要让消费者观文而知其产品,要真实可信,不可有误导消费看之嫌。对房地产广告来说,在广告中要准确而真实地表述地产所在的位置、价格、使用面积等方面的信息,不能用模糊性语言。但是我们强调表述利益的真实也不能否定语言形式方面的虚构,形式的虚构主要表现在语言表达技巧方面的虚构,虚构的形式必须要体现生活和艺术的真实。

      结语

          近来,国内的房地产广告创意越来越重视产品自身的优势宣传,以及人的享受空间与自然完全融合,这必将成为今后房地产广告创意的发展趋势。虽然相对于港台与国外的房地产广告来说,我们尚有差距,但未来的发展方向必定还要回归到房子与居住本身,少几分浮躁与虚无。--刘琳

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