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      食品广告创意设计表现分析

          随着物质发展的极大丰富,食物的种类日趋繁多,食物消费结构逐步在向价值和营养方向调整.我国食物消费呈现出以下特点:绿色食品在市场已形成主导力量,并继续呈蓬勃发展之势;消费者食品安全意识和认知程度逐步提高,消费观念日趋理性化:倡导营养消费模式,副食品消费向多纤维、离蛋白高能量、低胆固醇低糖盐低脂肪方向发展。

      食品广告的表现方式

          相应地,适应各种生活需求、消费需求的食品日益丰富:有的可以边吃边补锌补钙,有的可以边吃边玩,还有的吃的是种生活态度和生活方式。毫无疑问,国人在千年美食文化熏陶下,对食物确实有着极其挑剔的眼光和独到的品位,这都一一体现在形形色色的食品广告设计之中。因其产品特性,食品广告诉求集中体现在以下几个方面,各有其基本表现方式:

          1.“好吃”是食品吸引大众的基本特质,也是食品广告最根本的诉求

          但凡食品,一定是要吃到肚子里的,那”口味”、”口感”、“味道”便是衡量“吃?还是不吃?’的首要依据。如何表现食品诱人’

          真实或者略带夸张地再现食品的物质面貌,此乃食品广告之必杀计。

          “色、香、昧”是食品永恒不变的主题。新鲜翠绿的蔬菜、饱满晶莹的瓜果、油嫩多汁的肉块、热气腾腾的面条……直看到你口水横流,饥肠辘辘。精致的画面,将食品最诱人的一面,赤裸裸地展现在大众面前。表现把细节做到极致,即可吸引到大众的“嘴巴“。

          人类的大脑经过长期的生活经验的积累,形成一种联想能力,即将某一感官感受的事物通过另外一种感官表达。这种移觉联觉,就叫通感。通感引起视觉与嗅觉、味觉的沟通。媒介上呈现的画面、色调、文字、声音、质感等等在视觉、听觉上刺激大众的神经,带来对食品诱人味道的浮想联翩,从而产生拥有产品的渴望。一般来看,由于通感的作用,色彩与滋味会产生某种大致的对应,这就是为什么诸多的食品广告色调都偏暖色,因为看到红色就会想到美昧可口的水果、肉类,看到黄色就会联想到秋天丰收的田野,间接地引起食欲。温暖向上的调性是几乎所有食品广告力求营造的氛围,永远没有人愿意吃到让人感到忧郁的食品。

          夸张的故事情节,为突出食品特性/功能。

          这种方式要基于食品本身具备丰富的表现能力。而对大多数食品来讲,可能其貌不扬,或者竞品众多,同质化情形严重,那么从侧面表现,会带来食品自身的“性格”,形成区别于其他品牌的亮点。通常的广告剧本是:”太好吃了,可以不惜一切代价”,用夸张的情节展现食物的”超级美味“。情节模式:

          看到心仪的食品——却无法得到——奇思妙想,甚至不惜一切——大获成功!  (“牺牲”亲情友情爱情……)

          上述模式出现在相当大一部分广告中,而”奇思妙想“阶段,是各品牌争相表现的主要环节,关系到广告能否吸引受众的眼球。用得聪明.幽默,即可脱颖而出。  “乐事”薯片广告中,女明星为了最后一片薯片,与好朋友比赛游泳先到先得,结果悄悄地跑到对岸,用水浇湿自己以示自己先到.最终享用了最后酌薯片:另外一则,女明星演唱会结束,看到歌迷手中的薯片,不惜再表演一次来换取。幽默、轻快的调性赋予品牌活力和个性的形象。

          平面广告同样可以通过画面中场景的设置,非常规思维模式,强烈的反差,来表现为心仪的食品如此牺牲是多么值得。味味A排骨鸡面<水肥车篇>平面广告,画面中一女生竟然坐在水肥车前埋头吃面,看来面真是“有够香!‘:表现辛辣,可以把烟感器包起来,因为‘小心惹火“:还有辣到吃面的人都出现火影:表现面的弹性,可以拿面来当琴弦….

          夸张对比的情节,构成一种因果关系,给出消费者选择此产品的一个坚定的理由。通常调性表现得轻松有趣,可谓“隋理之中,意料之外”,产品的过人之处被放大,形成记忆点,甚至成为大家茶余饭后闲话家常的谈资、小品,有乐趣,有传播力。

          2.绿色和健康.现在未来式

          人类生存环境的恶化,带来更多的疾病和安全隐思。城市居民长时间快节奏地生活,亚健康状态日益明显。另一方面,为了达到诱人的口感和亮眼的外包装,食品生产商纷纷使用各种化学成分合成的调味品,这些都会对健康带来不良影响。资讯的极大丰富,消费者自我学习和储备知识的能力日益增强,对食品安全相关知识有越来越多的了解,这些都使消费者对食品的消费更加理性化。

          因此在21世纪.食品安全问题成为全社会关注的焦点。消费者在选择食品的时候更看重天然、绿色、无污染、无公害。食品广告普遍强调产品健康,无公害。

          此外,消费者对产品的产地也越来越重视。消费者对产品的评估通常会以产地的相关联想来区别好坏,脑海中以往形成的固有印象根基深厚.不易改变。产地策略运用得当,之于品牌便是一股强大的力量,更容易令大众信服。正如陈醋似乎永远是山西产的好,辣椒永远是四川的最鲜辣。蒙牛奶品强调来自大草原,这样的提法马上会带来清晰的联想:草原一好草一好奶一绿色—健康。

          再现食品制造和加工过程,通常也会引起消费者关注。这种情景再现的手法,通常使用精简的制作过程或简单的文案,向消费者解释工艺:或者通过恢宏的场景、画面的质感来体现可信度。“百闻不如一见”,即便是几个镜头、寥寥数语,消费者心里有了底,自然就容易放心。”胡姬花花生油’的广告,电影的调性,炼油的作坊,颗颗饱满新鲜的花生.朴实勤劳的作坊工人,强调原木压榨工艺,最后点亮主旨:“地道花生香.正宗花生油”。制作工艺和历史的阐述,带来产品的厚萋感,讲出了产品的正宗和地道。

          3.倡导积极向上的生活方式

          以食品食用的时间、地点,以及人物出场的状态,来阐明一种生活态度和主张。通常表现为生活化场景片断式地呈现,画面总是洋溢着积极、明亮、笑容、自信和乐观。产品的感觉是愉悦的,充满活力。

          对于现代社会,尤其是发展中国家而言,广告是新生活方式展示新价值观的预告,是现代文明的标志。世界范围内现时的信息共享和我国现实的状态反差使广告对新生活方式及其观念的展现产生了强大的示范效应。广告反映潮流,也引领潮流。消费者置身于广告之中,默默接受广告传递的价值观,潜移默化地改变着行为和生活习惯。

          “悠浓即饮汤”的电视广告:充满活力的新时代女孩的一天从充满活力的早晨开始,“我的动力,早上的杯汤”。这则广告中交代了很多信息:产品食用的时机——早晨,食用的方式——冲泡,食用的目标人群——上班族,偏重女性。一个微小却生动的生活场景,衬托出产品的营养、美味和健康的感觉,塑造出健康的生活观。广告当仁不让地承担着培育者的角色,暗示受众用了此产品,便如同片中的主角一样充满活力。广告中倡导的生活方式,不断改变人们的物质生活和精神生活,这种改变不仅仅是旧物更新的改变,而是生活方式的改变。广告效果的大小取决于是否与生活经验合拍,忠于生活的,人们信其有;远离生活的,就难以左右人们的活动。健康的生活方式是当今国际食品消费的趋势,我国大众的消费模式也逐步转型为知识型、理性化。贴近生活、提倡健康的广告与这种趋势接轨,消费者接受更容易。

          4.用途/功能性诉求

          人们对食品的要求,除了吃饱,吃好,有营养,有感觉,还需要所撮人的食品对自身健康有促进作用。在不同的环境和身体状态下,对食品的要求也越来越多,越呆越细。于是满足各种情况的功能性食品、能够有多重用途的食品应运而生。广告创意中“说什么”的问题.比”怎么说“更具有销售力,更易使消费者产生购买行为。对于功能性食品,本身就具备不同于其他竞争对手的、具体的一个产品利益点,根据独特的销售主张(USP)理论,这个定位使卖点突出,容易制造差异,形成记忆点。广告表现上多以突出介绍食品的功能性为要点,创意来自食品自身。除了一日三餐,茶余饭后的零嘴儿,各种不同“用途“食品多到想不到,却一定能用得到。比如朴锌补钙的方便食品制成含片状的奶片.有的食品则可以用来送礼,还有的可以减肥,有的可以降低血压……研发食品的特殊功能,并以适当的方式予以宣传,能迅速在市场上抢占未开垦的一席之地,在激战中开辟一条蹊径。

      食品广告表现元素的共性

          以上四种诉求在食品广告中具有普遍性,通常一则广告中,同时涉及了两种或以上的诉求,所述表现方式基本上代表了当下较为主流的食品广告创意表现,符合大众的审美和接受力。在表现元素中,食品广告又呈现一些共性:

          I.食品广告场量:无处不在的温馨家庭

          家,是最能体现幸福、体贴和关爱的地方。有什么能比亲情来得更真切,更打动人心?中华民族历来注重人情味浓烈的家庭生活.对家庭有着深厚的感情,有着悠久而丰富的家文化。相应地,广告中家庭出镜率很高。大部分食品.家人可以共同分享,于是一家人其乐融融、相濡以沫的画面,成为食品广告的一种典型。

          广告传递的家庭价值,符合传统,能引起大众的共鸣,主要有”感动家庭“和“活力家庭”两个风格。前者,感性诉求是创意的主要方向,运用得好,可以沟通广告主体与客体间的关系,能有效地缩短彼此间的.距离.消除对方的疑虑。一个眼神,一个微笑,一个小的举动,取景生活,产品传导亲情:后者理性诉求较多,热热闹闹,一家人齐聚一堂,一个个道来产品的好处。广告极力营造出一种美好家庭的氛圈,以唤起人们心中对幸福生活的认同和追求,进而认同和购买其产品。

          2.食品广告中的出场人物

          卡通,带来更广阔的空间

          卡通角色的多重可塑性,为广告带来更多的发挥空间。有的把食品的样子设计成可爱、富有性格的卡通人物,以第一人称的方式告知产品制作的精良和认真:有的则将产品的相关出场人物进行设计.避免了真人出场的过于夸张和生硬,带来轻松一笑。电通广告为华嘉食品所制作的嘉顿雪芳蛋糕《松软得要命篇).两个全副武装的救生员,将蛋糕撑起.作为接人的软垫。小巧可爱的卡通主角,搭配同样小巧的蛋糕,与事件”教人“的轻重对比,让人过目难忘。卡通轻核、年轻化的调性,符合食品的主要目标消费群的喜好。

          明星,让产品脱颖而出

          明星代言,使产品或品牌借力明星的影响力迅速建立知名度。食品属快速消费品,消费周期短,购买频率高,启用当红明星代言聚焦了关注,配合大卖场的明星POP和广告现场播放,能有效提高注意,从而促成购买。如赵薇代言的”好吃点“,冯巩、许晴代言的”达利园”,潘玮柏代言的“妙脆角”等。广告中,创意点不突出,多采取“明星+三遍以上的食品名称”的模式,漂漂亮亮的明星,对该产品爱不释手,至少要念三遍或以上的食品名称.产品名称重复越多遍,越容易形成记忆,在终端买场,这神“听说过“的感觉,让产品在消费者的选择中脱颖而出。

      食品广告未来发展趋势

          结台食品产业和审美情趣的演变,食品广告将呈现出一些新的趋势:

          1.品位和品质,促成高端领域

          我们越来越明显地意识到,国内消费者的消费结构正在由消费生存型向着享受发展型转变,追求“高质置的生活“渐渐成为主流的消费态度。七八十年代生的消费者渐渐成为社会的主要消费群体,与上一代不同的成长经历,带来对生活品质和要求的不同,追求适合自己的独有性,渴求符合自己特有生活方式的产品。蒙牛高端乳品”特仑苏“的“不是所有牛奶都叫待仑苏,来自乳都核心区”,以黑白筒约呈现,一反乳品广告表现风格。值得注意的是,一般来说,这样的中高档消费品广告更多采用展示价值和意义上的劝服。

      2.食品之予人的角色感

      不要忽视,食品也是有性格的,不同性格的食品亲近各自不同的消费者。消费者对食品的选择,除了口味、健康,还需要精神层面的认同、角色归属。比如酸软、甜腻食品的消费者多为女性,尤其是少女:而薄荷昧、略苦涩的食品男性消费比重相对大些。这种角色感,跟随食品广告由来已久.只不过.它的分量在逐渐加大,角色塑造更细化。消费者在主流文化下,分属不同亚文化群体,个体差异越来越复杂,越来越凸显。食品在改进口味的同时,不要忘记塑造他/她的个性特征。

          3.包装取胜

          漂亮、方便、实用的包装,给日常生活带来极大的方便,不仅照顾到需要,还照顾到面子。无人能够抗拒设计精美、制作精良的包装。食品包装与日用消费品包装最大的不同之处在于:食品在表现产品属性的同时,必须充分表现其食欲和知觉联想,因为食品包装能够起到产生味觉暗示的作用。成功的食品包装不但能迅速抓住消费者的眼球,而且能让人觉得包装内的食品新鲜美味,会产生立刻购买的冲动。目前市面上的食品包装大多雷同,没有鲜明的个性对比,在大卖场,更容易被同类产品所湮没。未来,包装设计将逐渐打破行业雷同,会更加大胆和人性化。

          4,另类极致.出位表现

          传统保守的设计和表现已经很难打动意识在逐步提高的消费看,打破思维定势,颠覆陈规.大胆的创意会有越来越多的人理解、接受,并且欣赏。台湾意识形态为司迪麦洁口香糖WHJTE所做的广告,影片中的女孩试看将周遭一切泼成白色.却无法“美白“这个灰蒙蒙的世界。旁白:“你无法美白这个世界,但可以美白你的牙齿。WHITE“。黑白影像,极简的画面.看似另类无法接受的创意,背后来自对消费者敏锐的洞察:美白是台湾女生向往的终极目标。我们经常说,时下消费者的接受能力不够.有些大胆,甚至叛逆的作品不敢实施,我想这不光是因为消费者环境的原因,很大程度来自于对消费者的了解、洞察是否到了极致。只要是洞察正确的,消费者接受起来就不会有困难。

          以上对食品广告的典型分析和趋势预测,只是让大家对广告创作有一个直观的认识,希望可以有助于思考创作相关问题。要做出能为客户解决问题,符合主流审美情趣和价值观,又兼具突破性、让入耳目一新的创意,是一个艰难的过程,也是磨炼的过程。对消费者敏锐的洞察,以及对生活的感悟和积累,是好作品的创意源泉。--常加一

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