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      酒类广告的创意表现现状与问题分析

          饮料是人们日常生活中的必需品,按照国家标准,饮料分为含酒精类和非酒精类两个大的种类,非酒精类饮料也称为软饮料,包括碳酸饮料、果汁饮料、含乳饮料、植物蛋白饮科、瓶装水、条饮料等十大类。酒类饮料包括白酒、啤酒、葡萄酒等含有酒精成分的饮料.本文将重点分析在IAI广告作品年鉴中比例较大的这三种酒类广告设计.它们在广告的诉求点和创意表现上既有共性也有各自的特点。

      酒类广告诉求及表现综述

          酒类从本质上说,产品之间技术因素的差异并不明显,从酒类的传播战略定位来看.大多是在感性诉求的圈子里打转,因此从广告作品分析可以看出感性诉求占有绝对的优势,即使是不同的酒类品种也形成了很多共同的诉求重点:

          1.历史元素的重张

          白酒是中国土生土长的酒类,我国酿造白酒的历史最久远,有很多地方就是因为酒好而闻名。许多文化名人和酒都有很深的渊源,也有很多酒文化流传下来,这些元素被放人广告作品中会赋予产品很深的文化内涵和与众不同的产品个性,于是,和酒有关的历史文化名人也成为了代言人,在出土的文物中酒壶、调酒俑也成为宣传的噱头。

          在广告表现上,剑南春酒就是强调绵竹悠久的白酒生产历史,来给自己的品牌添加砝码。透过绵竹当地出土的酒具和文物记载来进行广告构思和创作,突出绵竹作为千年酒城所具有的历史厚重感,衬托出剑南春也同样具有1200年厚重的历史,这就轻松地为产品注入了历史元素和文化传统。

          突出产品的历史感并不是白酒的专利,啤酒作为一个品种在中国存在的时间并不长.1900年晗尔滨啤酒在冰城诞生,中国才有了真正意义上的啤酒。强调产品的悠久历史,可以为产品赋予更多厚重的人文价值,使品牌更有底蕴和内涵,也就有了更多可以开掘的空间,广告所讲的故事也就更有吸引力。哈尔演啤酒的<点燃冰点篇>.开头就是20世纪初的马车在俄罗斯式风格建筑的大街上急行,把人们的思绪一下拉到了100多年前.同时也强调了哈尔滨独特的地理位置给啤酒带来的独特品质——冰点酿造。在旁白中,也强调了“哈尔滨啤酒做了105年,独特的冰点酿造,让哈尔滨啤酒的每个细节都得到丰富细腻的表现。冰点境界感动百年。”

          2.文化的博大精深

          中华文明拥有五千年的历史,勤劳的人民在改造世界、创造财富的过程中形成了我们中国人独特的世界观、价值观和审美情趣。在日常生活中人们虽然不能明确指出哪些是我们独有的文化,但还是可以在我们的文化产品中体现出来。广告虽然是商业行为,俚是以巧妙的手法采沟通每个中国人心中那个隐醒的文化情结,无疑会引起共鸣。

          在广告表现上,舍得酒就是很好的例子,”舍清溪之幽,得江海之博:舍方寸之惑,得苍穹之大:台举目之求,得天地之志”这样的旁白配以中国传统的写意山水画.虽然是在说酒,实际也是在说人生的真理,舍小而求大,体现了人生的一种进取精神和权衡利害的生存哲学。“舍、得”以人生喻酒,以酒寓意人生,天地人台一,万物皆为一体,乃是中国哲学的最高境界。

          百年皖洒<店训篇)通过老板与伙计的对话“做伙计,手脚勤快”、“做生意,实实在在“引出来做生意、做洒和做人的道理:实实在在。这表达了一种朴素的人格观,并将这种精神引甲到皖酒上来。

          葡萄酒也通过渲染产品和法国的文化相通,借助法国的浪漫文化,来为自己的产品增加附加值。法国的葡萄酒名气大,葡萄酒和香水、艾菲尔铁塔一样,是法国的“名片”。因此.国内的很多葡萄酒广告在表现上都要和法国的文化扯上关系。皇轩葡萄酒<诱惑味觉篇)采用了通感的表现方法,画面是一个妖娆的法国女郎在音乐中享受葡萄酒带来的愉悦,并通过宇幂“诱惑味觉“将这种感受和葡萄洒的美昧联系起来,并强调“感受法兰西”。

          法国代表着艺术、性感、浪漫和时尚,皇轩葡萄酒是可以品尝到的性感和正宗的法国文化,以味觉的性感感受来喻指星轩葡萄酒的法国背景和产品魅力,给人以极强酌视觉冲击力。

          3.情感共鸣

          对于喝酒的人来说,酒是一种沟通的方式。在中国的酒文化中,酒被当做朋友,生活中的每一次善怒哀乐,生命中每个重要的时刻.都会有酒这个朋友的出现。滔本身没有特别之处,但是喝酒入的心情是不同的,很多情感因素会寄托在酒上。尤其是对生活有很多感悟,经历过风雨的人,列于酒文化会有更深的认同,可能仅仅是一句话,或者一个词,一段音乐,就会拨动心灵深处的弦。

          在广告表现上.十年老窖种子酒将“十年“的概念引入一个人十年的奋斗历程中:”毕业。第一次加薪。有雨。有家了。装修自己的公司。”简单的几个词,就描绘了一个人从大学毕业一无所有到开创自己的公司,建立家庭的成长历程。虽然言语简短,但是其中的风雨和艰辛只有亲身经历的人才有最深的感触。这实际也是滔如人生,个中甘苦只有自己慢慢品味。

          葡萄酒除了渲染高贵的气质和浪漫的氛围以外,也可以隐喻人生,香格里拉老捌干红葡萄酒的<源自波尔多70年老树葡萄篇>就是以人生喻酒,以一生的时间为线索,  20岁,偶遇。 30岁.追逐。40岁,坚持。50岁,拥有。60岁,鉴赏。70岁,回味。”旁白分别用两字短语概括了人生每个10年的生存状态,凝重而高贯的画面把酒瓶作为主角,用简单而有深意的造型来形容人生不同阶段的状态,可以说是言简意赅地描绘了人生的历程。在最后,点出人生的极致-70岁的回味,与来自波尔多70年老树葡萄的香格里拉干红的特殊品质非常吻合。整个作品宛如一位老者坐在阳光下追抚往替,充满无限感慨,优骓而深沉,高贵而不矜持,将葡萄酒的文化底蕴演绎到了顶点。

          啤酒可以调节气氛,增加生活的情趣,也是酒类中普通人接触最多.饮用最广泛的一种,妇女、老人郡可以开怀畅饮。很多品牌都在渲染喝啤酒过程的激情和快乐,健康的生活状态,有的还和足球等竞技项目结合起来,很能迎合年轻人的心,同时也给消费者一定的心理暗示,在特定的情况下就是要喝啤酒才会有激情,比如世界杯期间啤酒的热销就很好地说明了这个问题。

          青岛啤酒<激活篇).用欢乐动感的场面和“什么让男人活起来?“反问的形式,突出了青岛纯生啤酒滋味的鲜活,它的鲜活足以让疲惫、无聊的人精神为之一振。为生活加油,为激情喝彩,这种欢乐、热情、健康的画面和色彩无疑对年轻人具有很强的诱惑力。

        4.产品品质的保证

        强调产品的选料、加工是啤酒的一大卖点。原料的品质是产品品质的保证,行吟阁纯生啤酒<品质篇>就是一例.优良的大麦在蔚蓝的天空下闪着金色的光芒.这是没有污染的土地,对大麦进行的严格筛选和对过滤的精确控制,保证了啤酒的完美品质,尤其是画面中用游标卡尺测量大麦的镜头令人印象深刻,自然使人对产品充满信任。正如创作者自己说的,这个片子的力量在于这个标准的生产过程被精确地展示出来,在含蓄深沉的情绪中表现了行吟阁纯生啤酒的品质。

          葡萄酒对原料即葡萄的要求很高,葡萄酒产业有”七分原料,三分工艺”的说法,一个地方的气候、水土、曰照时间等许多因素都会影响葡萄的品质,进而影响葡萄酒的质量和等级。所以,原料的产地对品质具有很大的影响,对地域的诉求也很有杀伤力。国际葡萄酒业把北纬38度称为“黄金线”,国际著名的酿酒葡萄种植地区如法国波尔多、美国加州都处在这一黄金线上。国内也有很多厂家在打北纬38度的概念。

          甘肃滨河集团的国风系列葡萄酒以全面打造具有中国风格、中国气派的代表性品牌为目标开始启动市场。他们推出了”北纬38度”概念。这一概念的提出.无疑将葡萄种植与酿酒最佳生长带和最佳生长区域归于“国风”旗下。张裕葡萄酒业在他们的广告中也强调自己在烟台的原料基地处于北纬38度线上,就很有号召力。

          随著工业化的进程,污染越来越困扰着现代人,我们呼吸的空气.喝的水,吃的粮食都含有污染物,食品安全也使我们胆战心惊。于是绿色、环保、健康也成为酒类一个重要的卖点。

          漓江啤酒的<山瓶篇>打着好山、好水、好啤酒的口号,巧妙地将漓江两岸的山峰作成啤酒瓶的形状,并且覆满了绿色植物,和下面清澈的漓江水相映成趣.浑然一体,仿佛漓江啤酒就是天然产生的一样,加上满眼的绿色,给人以很强,的视觉冲击。

          桂林的漓江是著名的风景区,自然环境保护得很好,山清水秀,没有工业污染.这给所有人都冒下了深刻的印象,人们对漓江这个词都形成了原生态、绿色、环保的心理暗示,该作品很好地把漓江的品质转移到了产品身上,极大地提升了产品的内在价值和品牌美誉度。

          而青岛原生啤酒则借肋少数民族的原生态歌舞,那样一种未被现代文明所污染,土生土长的文化形式来表现”原生态·纯净化酿造”这个拙象的概念,同时带给人们完美的视听享受。国内酒类广告创意的不足之处

          1.创意冒伺.诉求点的选取缺乏新意

          虽然这些广告制作都很精美,利益诉求也很明确,但是这只是一个好作品的最低要求,在美轮美奂的音乐和图景中,我们细细品味就会发现都有似曾相识的感觉,因为上面提到的诉求因素不仅白酒在用,葡萄酒、红酒在用,甚至矿泉水、绿茶都在用,如上面提到的十年老窖种子酒”十年”的概念,每个努力奋斗的男人都会沉浸在对自己奋斗历程的回昧中而被深深打动。但是当我们接下来看到香格里拉老树干红葡萄酒的(源自波尔多70年老树葡萄篇)中以人生喻滔,强调70岁的回昧的时候,我们是不是会产生审美疲劳呢?

          可以说,我们的酒类广告还处于创意的初级阶段,没有原创性的概念,即使是对既有概念的转变和演绎也很平,没有跌宕起伏的悬念和情节,在表现方式上做文章,也很难作出独特的概念和风格,以至于所有的广告都有似曾相识的感觉。

          我们看个例子,喜力啤酒在广告创意表现手段上,始终把握一条与啤酒消费紧密联系的主线,即。时尚、流行”,并用”反叛“的创意,为原本只是啤酒的喜力营造出不仅仅是”啤酒“的品牌形象,更多的是时尚流行和个性吸引的品牌气质。

          一名男子在超市购物,突然,他的视线被一位漂亮的女士深深吸引,该女士正畏力地踮着脚,试图拿下购物架最上层的喜力啤酒。男子走了过去,女士明眸皓齿,笑容迷人。男子帮她取下了仅剩的两瓶善力啤酒,女士望着他感激、迷人地微笑,也许在生活中这种主动搭讪、帮忙的男士她也遇到过不少。如果故事在这里结束,两人因啤酒互生爱意.这就是一部平庸的广告片.但是男±拿到啤酒后,面部表情发生了变化,微笑变成了尴尬。他一扫先前的绅±风度.出乎意料地将啤酒放到自己的怀里,害怕女士跟他抢似的,急忙逃掉了,剩下不可思议的女士和观众。看到这里,一部幽默、新颖的广告片才凸显它的全形,观众也忍不住要笑。正是“爱美人,更爱啤酒‘这个古老的主题,再加上创意人员独具匠心的情节安排成就了喜力,成就了喜力独特的品牌性格。

          2.缺乏广告战略,没有长远的规划,不利于品牌的长期成长

          以将就酒<大长今篇>为例,容川酒业借助在湖南卫视热播的韩国电视剧(大长今).凭借它的高收视率和知名度以及与大长今作为御厨的饮食文化背景相结合,通过该剧中演员的语言和夸奖来烘托将就酒的品牌.借着电视剧热播的东风,确实可以在一定程度上提高品牌的认知,但该广告是在特殊的环境中创作出来的,和其他本产品的广告无法形成一定的连贯性和延续性,成了一个孤立的广告活动,对消费者来说将造成认知的混乱。也许有利于一时的促销,但是从长远采看是失败的,因为没有长远的战略规划做支撑的广告战术难以达到树

      立和强化品牌的作用。尤其是和<文化篇)(2006P264-265)一对比.二者完全是在不同的语境下的信息传递,很难给消费者一个统一的印象。

          这两则广告作为单个的广告运作都是非常不错的.但是对于要建立强势品牌的企业而言,广告策略缺乏持续开掘的空间和能力,这样的创意点无法形成长时间的系列广告活动。国外经典酒类广告创意经典案例分析

        提起瑞典的绝对伏特加【ABSOLUT VOD-KA).多数人一定对“透明瓶子”印象深刻,其创意的生成很偶然,有一天广告人Gunnar Bro-man在斯德哥尔摩的古董店闲逛,看到一个瑞典老式药瓶,线条简单+分耐看,相当适合当伏特加的酒瓶。在进入美国市场时,面对竞争,一场持久的以特写的瓶子为中心的关于‘绝对’的创意战役开始了。

          最初的创意是以“Absolute’为首字,并以一个表示品质的词附在后面,例如“绝对完美”、“绝对清澈“、”绝对创意‘,画面则以特写的瓶子为中心,视觉效果非常突出,与视觉联系的标题措辞与引发的奇想赋予了广告无穷的魅力与奥妙。透过品牌名称、瓶身线条这两大轴线,绝对伏特加大玩主题与变奏的创意游戏,就像孙悟空七十二交般令人目不暇接,跳脱传统酒品的沉闷,广告主要希望消费者光是看到酒瓶,就不自觉地优雅起来,包括摄影、绘画、雕塑、家具、饰品等领域,其实都激荡着绝对伏特加瓶子变身的创意。

          绝对伏特加的广告所做的就是为品牌创造一种外观上持久的时尚。。问题相同又总是不同“,这是绝对伏特加的广告创意哲学。杰出而持久一致的广告创意,由广告塑造出的品牌形象,由形象带来的品牌附加价值,为产品带来了很好的销售效果。于是这种创意形式被延续下去,从1980年起分别遵循自然景观、古典绘画、想象空间、现代建筑等不同主题陆续推出这种品牌名称与酒瓶形象巧妙结合的作品,如<绝对的梦露><绝对的定义><绝对的威尼斯)等等,迄今为止已逾500幅。这种既重复又不失变化的广告创意,使这一瑞典品牌在美国伏特加酒市场位居前列,普通消费者更把这一广告作品视为极具审美价值的艺术品,把收集绝对牌伏特加酒系列广告作为业余爱好:而广告人则把它视为广告界的”圣经”和经典之作,经常揣摩和学习。由于广告备受欢迎,最终,所有的绝对伏特加广告被集结成书,于1 996年正式出版,售价高达60美元,销售的火爆并不亚于绝对伏特加。

          最初为该品牌创建知名度和流行度的方法是建立在产品的瑞典传统文化上,这种广告与美国其他酒的广告十分相像。广告的创意太传统,太可预见,而且没有什么证明该产品是一个强势品牌。品牌要成功,广告不能随波逐流,必须冲破一般酒广告的传统模式,只渲染产品本身的质量远远不够,必须创造它的附加价值,把绝对牌塑造成时新的,人人都想喝的形象。在广告中强调产品独一无二的个性.彰显品牌的与众不同,并且在广告的延续性上要做好,将一个创意概念做深做透,广告在品牌建设中的作用才能真正发挥出来。

      小结

          综合以上,酒类广告创意成功.必须具有最基本的几点:贴切、新鲜、恒久,以及战略与战术的结合。

          1.战术:成功的创意必须是贴切的、新鲜的

          创意的贴切往往是十分简单的、概念几近单一的、鲜明的、没有任何沟通和理解上的困难,这样才易于进入消费者的内心。贴切的创意又往往是新鲜的,之所以新鲜,是因为这种意念往往来源于“突破常规“,突破如此平常而又毫无新意的一般概念,使得广告要诉求的这个概念显得更加与众不同、新颖别致。

          2.战略:成功的创意必然是恒久的、有生命力的

          成功的贴切的创意往往具有强劲的生命力,并以此维持其在市场竞争中的占位形象,给消费者留下永久的深刻的印象。万宝路香烟的广告创意就是一幅有恒久生命力的“美国牛仔”占位形象。这是任何香烟广告都无法比拟的。雀巢咖啡一句”味道好极了”的广告创意,是任何同类饮料广告中无法比拟的优秀创意。

          3.战略与战术的结台:战略上统一,战术上灵活

          成功的品牌是一项长期的工程,需要长期的广告战略的支持,在实际的操作中,必须坚持一个原则:战略上统一,战术上灵活。

          正如绝对伏特加所做到的,所有的广告创意”问题相同又总是不同“,很好地保持了战略的一致性,在消费者心中形成了统一的品牌形象。同时在统一的概念下,拓展概念的外延,不断地将新的创意元素加入其中,保持了品牌的新鲜和活力,所以实现了百年基业,老树长青。--张建松

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