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      ——非处方药(OTC)广告创意解析

          谈到创意,广告人通常会想起那句老话——广告创意是“戴着枷锁起舞”,因为广告创意过程中要受到细分市场、目标受众、产品定位等一系列策略层面的限制,而不能任凭广告设计人天马行空地自由发挥。那么,作为特殊产品的OTC药品广告,其创意除了同样受到以上策略层面的限制以外,还应当遵守一系列药品监督管理的规定,相对于一般的大众消费品来讲,其”枷锁”又多了一重。毫无疑问.药品广告的创意戴的是“双重枷锁“。

          OTC药品涉及人的身体健康和生命安全,所以其广告既要便消费者了解药品的适用症和疗效,又不能言过其实,有虚假广告之嫌。同时,同一类OTC药品的通用名基本相同,只是商品名不同而已,像黍诺、必理通、感冒清、白加黑,这些不同商品名的感冒药,其实通用名都只有一个——对乙酰氨基酚。也就是说,治疗同一类症状的药品化学成分基本相同,只不过有不同的品牌区分而已。那么这不同的品牌就代表了不同的品牌形象,也就形成了不同的消费者认知、消费者偏好和品牌忠诚。因此,在广告中说什么、怎么说,对于OTC药品营销显得至关重要。

      本文将在梳理<IAI中国广告作品年鉴)(2000 -2006年)中收录的所有OTC药品广告作品的基础上,分析OTC药品广告的诉求重点和表现方式,并总结OTC药品广告的创意规律,以期对OTC药品广告的创意提供参考。

      信息传达——OTC药品广告的诉求重点

          在分析OTC药品在满足人们需求时是可以分层面来看的:第一层面是物质性的、功能性的,这也是最基本的层面,即OTC药品能帮助人们治愈疾病,解除痛苦:第二层面是精神性的,即药品能保障人类的健康和生命的安全,使人们的生活充满希望和活力。根据这两个层面.OTC药品广告的诉求重点有基于物质层面的“说功效、说机理、说枝节”,基于精神层面的“说健康、说责任、说公益”。

          1.单刀直入说功效

          ”不看广告,看疗效”。由于OTC药品的治病功效,决定了消费者最关心的是药品的功能和疗效,因此,在OTC药品广告创意中.诉求该药品的适用症和疗效是最为常见的。这类信息传达多是先提出适用症的症状,再给出解决问题的办法,最后呈现疗效,这样的案例随处可见。

          如爱菲乐<费翔篇> (2006P298).从中音”嘟“开始到高音”嘟”,跨度八个音符,代表感冒时的8种常见症状-1发热.2头痛.3咽喉痛,4四肢酸痛,5关节痛.6鼻塞.7流涕.8打喷嚏一“8种感冒症状一粒就见效,爱菲乐”,简单明了介绍了爱菲乐的适用病症。

          再如卫谓的系列平面广告(2005P328).分别用刺猬、犀牛和蜜蜂刺痛胃的画面,配合文案‘胃痛吗7”表现病症,再用广告语”快速治胃请用卫谓”将卫谓的功能表现出来。

          这种单刀直入诉求产品功效的广告.就是要通过呈现药品的适用症和疗效,让消费者自己对症下药,自然认同其功能.并能在遇到类似情况时想到该产品。

          2.条分缨析说机理

          药品的功能性对于消费考来说是最为重要的,但其内在作用机理又具备一定的专业性,这些是大多数消费者所不了懈的。因此,有些OTC药品广告重点诉求其治病机理,也就是说,运用形象的手法,向消费者详细解释该药起作用的原理,以期达到以理服人的效果。同时,关于药品作用机理的解释,也从另二个方面补充说明了药品的功能和疗效。

          御制前列通的(苦恼篇>中,运用卡通动画的表现手法,将病灶部分呈现出来,然后通过动画形式,表现整个药物作用的全过程,将御制前列通片”独有双通路给药,深入腺体.先进的3D立体治疗作用,消除尿道压迫……“的作用机理形象生动地表现出来。

          由于<药品广告审查标准>第九条规定”药品广告不得含有直接显示疾病症状、病理和医疗诊断的画面“,因此,诉求OTC药品机理的广告,多数是通过卡通或动画的表现手法来表现。这种表现手法既能将产品的作用机理说清楚,又能给人非常鲜明和直接的感官认知,具有极强的表现力和说服力,有助于加强消费者对产品药效的信赖感。同时,在OTC药品广告创作中,很少有人单独诉求机理,往往是将机理的诉求作为药品功能和疗效的有力证据,即机理的展现,往往是药效的论证过程。

          3.剑走偏锋说技节

          上文谈到的OTC药品的适用症、机理和疗效,都可以看做是OTC药品的核心竞争力,是广告诉求中的重点。但OTC药品多为治疗一般疾病的常备药品,如感冒药、止痛药、肠胃药、皮肤药等等,这些药品一般在生产技术上都比较成然,不具有专利技术方面的竞争优势。因此,当所有的同类产品都在诉求适用症、机理和疗效时.就很难在众多竞争对手中脱颖而出。针对这种情况,有些OTC药品广告选择了另外一种侧翼路线,避开竞争激烈的产品核心竞争力,诉求产品的包装、剂型、剂量、口感、药材等细枝末节,同样取得很好的效果。

          爱尼胃药‘一日一片篇)  (2003P281).通过反复展现不同人一日一次的手势,强化爱尼胃药一日一片的剂量诉求,传达出简单的服药方式带给人们的是一种美好的生活状态的观念。三精葡萄糖酸钙针对其产品包装和口感,挖掘出”蓝瓶的钙.好喝的钙’这一诉求点,使其品牌知名度迅速上升。荣昌肛泰的“贴肚脐.治痔疮”用法诉求.更是使得该品在众多的同类竞争产品中脱颖而出。

          这种避开功能诉求,走侧翼路线诉求产品的细枝末节的策略,很容易使产品特点鲜明,赢得消费者的认知度和好感度。但这种诉求方式毕竟说的是细枝末节,没有抓住重点。用得好,可以形成特有的品牌形象:用得不好,可能丧失广告价值,品牌在短时间繁荣后迅速消亡。因此,在运用过程中,应该根据药品的类型、药品的产品生命周期、整个营销策略等多方面综合考虑,慎重使用。

          4.给人希望说健康

          对于健康的追求其实是人们消费药品的最终目的.因此.OTC药品广告创意除了可以采用理性诉求,向消费者清楚表达药品的适用症、作用机理和疗效以外,还可以通过感性诉求,向消费者展现一幅充满健康和希望的生活画面,和消费者作情感上的交流。

          三九感冒灵(孙楠篇>   (2002P257)将各地美景穿插于广告之中,象征健康与未来的绿叶投影掠过草原与雪山,孙楠动人的歌声唱出“绿色的希望和生命的曙光”,这一切都预示着,明天将以绿色的脚步来临。

          诉求健康的OTC药品广告创意避开了有理有据的说教和灌输,转而在情感上去感化观众,赢得消费者情感上的偏好。因此,这类广告在表现上也要尽量追求完美,营造出唯美的生活画面,给消费者带来无限希望,引领消费者期待美好的明天。相信美好的事物总是容易被人接受的。

          5.做出承诺说责任

          OTC药品广告创意之所以被称为“双重枷锁下的舞蹈”,是因为其关系到人的生命与健康,相关部门的监管也相对要严格得多。而社会上越来越多的虚假药品广告泛滥,更使得药品广告成为政府监管和社会舆论的众矢之的,药品行业和药品广告都面临着严重的诚信危机。面临这种状况,有些OTC药品广告以做药人的良心为诉求点,为消费者做出承诺,化解药品行业和广告的诚信危机,树立“良心药、放心药”的品牌形象。

          佳加钙系列平面广告<母爱的力量篇)(2003P323).通过制药企业的老总、经理、专家、检验员等不同身份人员的自敖表白——“我是××,但我更是妈妈”,传达出企业的承诺,即以一颗慈母心去为孩子们做放心药。

          修正药业一直以“做良心药,做放心药”为广告口号,承诺做药人的责任。倪萍在其代言的“21金维他“广告中承诺“21金维他,家人健康,我们的贾任”。

          诉求做药人的责任和良心.其实已经放弃了药品的实体特征,而是为消费者做出承诺,将诉求点上升到了品牌附加价值的层面。如果一种药品能让人感觉到安全、放心,那么也就在无形中提升了它的品牌形象和品牌资产。

          6.投对关联说公益

          医疗机构的公共事业特征多多少少也给药品行业带采了一些公益色彩.在老百姓心里.制药企业应该是关注人类健康、关注人类发展的。一些OTC药品广告为了树立自已的公益形象,在广告创意上努力寻找一个关联点,这个关联点既能体现产品特征,又能起到公益宣传的效果。

          云南白药气雾剂(都市篇)(2002P270),借助刘璇、李小鹏奥运体操冠军的名气及其所从事的运动与‘伤痛”这个主题的相关性,通过超现实的手法把体操动作与城市高楼进行完美结合,表现一种远离伤痛,自由自在的感觉,突出云南白药”伤痛无忧,活力无限“的观念。

          邦迪创可贴的。成长系列”平面稿( 2002P275).通过表现小女孩在舞台上的不如意,小男孩因为没有得到心爱玩具的痛哭,少年时失恋的苦涩等一系列人生成长过程中的创伤,来传达其“成长难免有创伤”的观念,表现产品对儿童成长的关怀。“环保系列“平面稿( 2004P315).将”邦迪创可贴”贴在被捕杀的鲨鱼上、冒着浓烟的烟囱上和泄露原油的船只上,呼吁公众“请珍惜我们已经伤痕累累的地球”,广告语”很遗憾,事情没有这么简单”又表达出对环保事业任重道远的忧虑。其(韩朝峰会篇> (2002P275).借助韩、朝两国领导人会晤这一历史性的摹件,推出“邦迪坚信,没有愈合不了的伤口”的和平主张。

          OTC药品广告以公益话题或事件为诉求点,无形中提升了自己的品牌形象和企业形象.以公众人物的身份出现.给人更多的亲切感和信赖感。但采用该诉求需要注意的一点是:一定要找到一个准确的关联点。这样的广告创意才能使产品和公益话题有机地结合为一个整体,在宣传公益观念时,也突出了产品特征。如“邦迪坚信,没有愈合不了的伤口”,就找到了一个完美的关联点。

      创意表现:OTC药品广告的表现手法

          以上我们分析总结了OTC药品广告的诉求重点,但只找到了“说什么“还不够,还要解决“怎么说”的问题,即找到一个有效的表现手法将诉求重点巧妙地传达出去。

          1.问题解决式

          问题解决式是OTC药品广告中最常用的表现手法,常常是为了配合最现产品疗效这一诉求点而应用。依循提出问题——解决问题——收到良好效果的思路,问题解决完了,产品的适用症状和疗效也交代清楚了,水到渠成达到品牌渗透的效果。

          海王银得菲呈现了日常生活中感冒带来的尴尬场景.比如没许愿前却打喷嚏吹灭了生日蜡烛(2002P258):理发师打喷嚏把为顾客精心打造的发型毁于一旦;丈夫一个喷嚏将中奖的彩票吹走。这一系列的尴尬引出“关键时刻怎能感冒”这一具有煽动力和可延伸性的创意点,突出海王银得菲治感冒“快“的特点。

          2.生活细节式

          敏感的广告人善于捕捉生活中的细节作为广告表现的元素。无论是哪种病症,都有其各自特征,而其中的痛苦与无奈只有患者最清楚。有些OTC药品广告的创意就是利用患者日常生活中的细节来做文章,拉近和消费者之间的距离,给受众留下亲切可信的感觉。

          洞渊阁牌钻山风的<天气预报篇> (2005P308).先提出下雨之前,风湿病人往往会感到关节酸痛,成了不折不扣的“天气预报员”。但吃了洞渊阁牌钻山风后,风湿病好转了,下雨前也不再关节酸瘸了,当然“天气预报”也不准了,思者和家属反而都很高兴。最后通过让更多的“天气预报员”退休的承诺,进一步凸显洞渊阁牌钻山风的疗效。

          兴邦夜宁(数羊篇)( 2003P285)敏锐地抓住生活中失眠时通常会以数羊的方式来克服失眠的生活细节,来表现失眠时“越数越睡不着,越睡不着越难受’的痛苦经历,很容易引起失眠者的共鸣和对失眠的恐惧,从而引出兴邦夜宁让人”睡得香,醒得哭”的功效。

          无论是将风湿病人戏称为“天气预报员4,还是在失眠的时候”数羊”.都是人们日常生活中最为熟悉的细节,尤其是恩者更是深有体会,自然能引起消费者的共鸣和认可。

          3.经典影视再现式

          经典影视再现式主要是想通过重现经典镜头,呈现观众熟悉的场景或演员形象,令广告在众多药品广告中容易识别.同时也可以有效避免观众对广告的厌烦。

          丽珠得乐<花样年华篇>  ( 2003P280).再现经典电影<花样年华)的场景,让平淡无奇的胃药参与到感人肺腑的情感冲突中.在观众熟悉的场景下,诉求产品“保护容易受伤的胃”的概念。

          奇正洁白丸<卓别林篇>  ( 2002P261).利用卓别林经典电影(淘金记>中卓别林吃东西的夸张表演,带出本产品是轻松治疗胃炎的好药的诉求点,以轻松、幽默的手法迅速提高品牌认知。

          运用此种表现方式,首先,剧情片段的选拇要尽量与产品有恰当的契合点,不要为了运用影视画面而生搬硬套;其次,剧情的改编要合情合理,容易使人接受,符合演员在原剧中的+陛格特征,防止因为恶俗而引起消费者的负面情绪。4.关联式

        由于(药品广告审查标准>第九条规定“药品广告不得含有直接显示疾病症状”,因此,当需要表现病症症状或想表现患者深受病痛折磨时.OTC药品广告常常是寻找一个相互关联事物表现病症。

          如蓝芩口服液<吸管篇),用打结的吸管,表现咽炎患者吞咽困难的核心症状。吸管勾勒的“人物“,以摇头、点头对话外音中提问看做出回答,让他道出咽炎患者的最大苦衷是“连喝口水都痛“,自然顺畅地引出产品。形式简洁.表达巧妙.传达出咽炎症状严重时需要蓝芩口服液的诉求点。

          天和骨通贴膏<腿骨棉扦篇)和<腰骨棉扦篇)(2006P310).均采用折断的棉签表现骨头刺痛的感觉:“天和消痣软膏“的<消痣电炉篇)和<消除刺痛篇)(2005P333).分别用电炉和鱼钧表现痔疮灼烧和刺痛的痛苦煎熬。

          这种利用关联事物代替疾病症状的表现手法,形象生动,让人一看便感同身受,容易引起受众的共鸣。

          5.夸张式

          夸张式是将患者的处境或病症夸大,目的在于引起人们的重视。如”伏冒力口强锭”的(门篇)(2005P329).将感冒时流鼻涕的症状夸张到极致,以至于擦鼻涕的纸都堆满了房间,挤开了房门,以此来暴现感冒“很严重“。但由于(药品广告审查标准)第九条规定”不得令人感到已患某种疾病,不得使人误解不使用该药品会思某种疾病或者加重病情”,所以夸张要适度,更不能恐吓思者,像“伏冒加强锭“的<门篇>夸张得就很巧妙。

          6.数字式

          数字总是给人一种科学严谨的印象.对于药品这一产品类别来讲,运用数字来表现创意,更能增强信息的说服力。如”21金维他”的<生命密码篇)(2001P302),通过一系列自然现象所拥有的特殊规律-76年.1 7面.90日.4星期.6个月.21天,万物郡有自己的生命密码,不容多.也不能少。自然引出21金维他.21种营养成分,不多不少有机组合,有效补充维生素和矿物质。突出表现21金维他是一种最适合中国人营养结构和生命规律的保健药品。

        7.比喻式

        有一些治疗“难言之隐”病症的药品,不太好在大众媒介上表现得过于直白,所以通常会通过一些比喻采描述所要表达的信息。这种比喻可以是明喻.也可以是暗喻,还可以是借喻等。总之,是避开直接表白,绕个弯子,含蓄表达。

          仲景逍遥丸<女人篇)(2003P278),避开了通过拍摄生活甲的实际人物来表达女人的心情,而是将女人比做水,通过日常生活中的水的各种动态来诠释女人的心情。有时候很难平静,有时心慌气乱,有时烦躁易怒.有时又郁闷消沉。这是一种很好的暗合。最后通过旁白道出药品的功效。

          汇仁”乌鸡白凤丸“<下雨篇>C 2003P279),以不定时的”下雨”带来的尴尬,暗喻女性不正常的经期,突显产品对女性生理的针对性与重要性。

          敖东壮肾丸《钟表篇> (2003P286).以钟表和电池为特定符号,钟表内的电池电量不足.指针无力弹起,隐喻人的肾亏容易导致多种症状。诉求简练有力,使人产生自然联想,进而推出朴肾药品——敖东壮肾丸。

          8.语义双关式

          如果说比喻式更多是借用画面或事物来比喻所要表达的诉求点、那么语意双关式则主要是在文字上下工夫,婉转表达含义。运用这种手法,要尽量使用目标消费群知识范围内的语意双关,也就是说要避免所用的双关语让受众看了摸不清头脑,不知所云。

          雅干郎<雅干郎好汉系列> (2003P303)运用<水浒传>中英雄的人名作为双关语义,暗示药品功效”以肾为本,温肾补火”。如<阮小二篇)强调“幸福时候不能软“.<孙立篇>强调“幸福时候能起立”,<武松篇>强调“幸福时候不能松”等等。通过语义双关,将不好直接表达的观点,含蓄地传达出来。

          安尿通(解手篇> (2003P304)将带看镣铐的双手“解手难”和由于泌尿系统疾病引起的“解手难”作了语义相关,形象生动地表现出泌尿系统疾病的痛苦。

          9.幽默式

          幽默一直是广告创意中受人欢迎的一种表现手法,在OTC药品广告中也不例外。运用幽默式的表达,区别于大多数药品广告中令人厌恶的病痛场景,取而代之的是幽默、诙谐的情节,让观众在开怀一笑中不知不觉列产品产生印象。

          百年乐外感风痧片<相声篇>  ( 2003P283).利用传统的民间相声艺术、传统的布景、传统的京剧配音,加上两个滑稽又令人印象深刻的演员,调侃感冒时不同人打喷嚏的不同特征,在幽默中传达产品功能。易服芬广告中两只螃蟹的对话:“甲:昨的了哥们,让人给煮了!乙:感冒了,正发烧呢!甲:感冒发烧,我有绝招.整点易服芬吧!”范伟在万通筋骨片<匣子篇> (2004P298)中说的”一般人我不告诉他“等等这些案例,在短时间内都迅速成为老百姓的笑料,并广为流传。

          幽默式的表达方式,首先能给观众带来亲切感,让消费者容易接受广告信息;其次,能在短时间内形成话题,提升品牌的知名度!最后,老百姓的模仿有利于信息的二次传播。但OTC药品毕竟是一种比较严肃的产品.涉及人们的身体健康和生命安全,所以,幽默的运用要适度,避免哗众取宠,产生不信任感。

        10.歌唱式

        歌唱式的创作手法主要是借用音乐的旋律,将广告信息编排在歌词当中.使广告信息能朗朗上口,广为传唱。

          白加黑<雪村篇> (2003P284)就是运用网络流行歌曲<东北人都是活雷锋>的旋律,重新填词唱出片中人物——小张的感冒经历,在歌曲中传达信息,借此取得较快较广的传播效果。尤其是最后配合歌曲浓重的东北口音旁白:“感官,上白加黑呀!”更是成为一个时期的话题。

          天和牌骨通贴膏<合唱篇> (2003P291 )针对其目标消费群——中老年人,请来了属于他们年轻时代的明星们——智取威虎山中的扬子荣和他的伙伴们,并让他们精神饱满地从京戏合唱的形式,大声唱出:“关节痛,贴骨通。骨刺痛,贴骨通……痛痛痛,贴贴贴……”,使得产品的诉求点朗朗上口,深入人心。

          11.名人代育式

          最后.我们来谈一下名人代言式。选择名人代言广告的目的不外乎两种:一是看中名人的公众效应,以期利用名人这一信源的可信度i二是瞄准名人的感召力,利用名人这一信源的吸引力。前者通常是采用产品推介、名人证言的表达方武,如陈宝国代言的吉林吴太感康片宣称”大品牌.值得信赖”,倪萍代言的21金维他承诺“21金维他.家人健康,我们的责任“等。后者通常是选用笑星,通过夸张的人物表现或故事情节,营造幽默的氛围,如范伟代言的“感叹号,治感冒,咣咣的”,赵本山代言泻痢停之”泻痢停,泻痢停,痢疾拉肚,一吃就停。都知道啊’”里面的夸张表演,带来笑星的幽默效果。

          自从1989年李默然为三九胃泰做了第一则名人广告以来,名人、明星代亩广告渐成潮流,层出不穷。凡事过犹不及,越来越多虚假广告的曝光,使得明星代言的药品广告成为工商部门监管的重点。2006年下半年,国家工商总局集中整治虚假违法药品、保健食品广告.其中,社会公众人物以消费者名义和形象做证明的广告将在重点查处之列。国家工商总局明确表示:严禁药品、保健食品广告中使用思者、消费者、专家的名义和形象做证明,尤其是社会公众人物以患者、消费者、专家的名义和形象做证明。

      在政策法规的监管之下,名人代言药品广告还能走多远’如何来界定名人和公众人物'是不是一定要找明星才能起到代言的效果’我们或许能从步步高无绳电话的广告案例中得到一些启示。步步高无绳电话之所以短时间内迅速提升品牌知名度,很大程度上得益于电视广告中那一句经典的“喂.小丽呀“。同时,广告中的那个男主角也一夜之间成了广告明星,只不过不是明星成就了广告,而是广告成就了明星。但无论怎样,品牌和人物还是紧密地联系在一起了,同样起到了广告代言的效果。

      品牌提升:otc药品广告的长久之路

          广告是营销的尖兵,主要体现一短一长两个方面:短是指帮助促进短期的销售行为:长是指帮助打造良好的品牌形象。大众媒体上铺天盖地的OTC药品广告想方设法向消费者推销自己的产品,企图能在短期内提升自己的销量,占领更多的市场份额,却往往忽视了长期的品牌塑造。岂不知,一个OTC药品在品牌层面的提升,才是其发展的长久之路。要打造一个良好的品牌形象,形成一定的品牌资产,在广告创意过程中应该着重抓好以下几个方面:

          1.寻找独特的产品定位

          前文已经提到.OTC药品多为治疗一般疾病的常备药品,这些药品一般在生产技术上都比较成熟,不具有专利技术方面的竞争优势。因此,一般情况下很难在众多竞争对手中有所突破,更需要在广告中深入挖掘产品的利益点和差别点,找到自己独特的产品定位,形成有利的竞争优势。

          如感冒药白加黑在定位方面就做得很好。虽然白加黑的产品利益点是来源于“日夜百服咛”的启发,开发出供人们不同时间服用的感冒药,但其广告策略却走到了”日夜百服咛’的前面,找到”白天服白片,不隘睡:晚上服黑片,睡得香”的产品定位,并通过广告将这—理念传达给消费者,深入人心。白加黑就是凭借这一独特的定位点,始终在感冒药市场上名列前茅。

          2.制造广为流传的广告语

          找到好的定位点才是开始,接下来需要在广告创意中将产品定位,或者说产品的差异点宣传出去。那么,制造一个广为流传的广告语不失为-条捷径。

          康必得——康必得,治感冒,常备重要哦

          康泰克——早一粒,晚一粒,远离感冒困扰

          泰谱-30分钟缓解感冒症状

          广西金嗓子——保护嗓子,请选用金嗓子喉宝

          荣昌肛泰——贴肚脐,治痔疮.荣昌肛泰

          这些广告语为产品的销售打开了突破口,同时也将品牌的主要功能和差异点突出表现出来,为塑造自身的品牌形象奠定了良好的基础。

          3.产品广告与品牌广告相结合

          现阶段大多数的OTC药品广告还集中在推销产品上,能有意识进行形象塑逸的还寥无几。分析一下消费者的消费心理,我们不难得知,消费者在药品消费上,他们的感知风险大部分来自于对药品质量和安全的不放心。那么药品质量和安全的保障来自于哪里呢7对于消费者而言,就是品牌的信任。因此.OTC药品广告在宣传产品的同时.要有意识地去塑造品牌形象和企业形象,将产品宣传和品牌宣传、企业形象塑逸结合起来,用品牌力去推动产品的销售和发展。

          念慈庵川贝枇杷膏(好声音篇>  ( 2002P262)传达”念慈庵”清雅、精良、自然的情韵,将理性的诉求融八感性的诉求方式中,实现了功能诉求与品牌塑造的结合。

          又如胡庆余堂铁皮枫斗晶(雪记篇><百年转轴篇> (2006P299)就将产品广告和品牌形象很好地结合起来。胡庆余堂深厚的历史人文积淀,成了其产品铁皮枫斗晶最好的承载。广告用亦古亦今的时空穿梭方式,通过导游带领游客参观胡庆余堂,娓娓道出“铁皮枫斗晶”的好品质。“雪记传奇,百年铁皮“这句广告语既包含了“百年铁皮“是一个传奇的含义.又阐述了雪记百年流传的经验优势。

          以上这两个案例,就是将产品广告和品牌形象的塑造,乃至企业形象的塑造有机地结合

      起来,在宣传产品的同时,兼顾形象的塑造,给人以品质感和信赖感。

          结语:产品力和品牌力的双轮驱动

          本文不惜笔墨详细分析总结了OTC药品广告创意”说什么“和”怎么说”的规律,但无论广告创意怎样,一个OTC药品的品牌发展,还要靠产品力来支撑,过硬的产品质量和领先的技术创新才是品牌发展的根基。有了一流的产品,配合有效的广告、营销策略和销售渠道建设,塑造品牌形象,培育品牌忠诚,形成品牌资产,这一切都有利于形成一股强大的力量——品牌力。只有在产品力和品牌力的双轮驱动下,OTC药品才能走上健康发展之路。--孔清溪

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