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      洗发水广告的“蜕变”创意分析

          今年上半年,宝洁公司旗下的海飞丝洗发水推出了一支名为“蜕变”的电视广告,广告描写了一个美丽的少女从一只红丝线包裹的茧中盘旋而出,变成了挥着红色翅膀的美丽蝴蝶.画外音说道:“想让美丽新生就要从头开始.让你的美和头部皮肤一起体验新生吧。‘在广告最后才出现了海飞丝洗发水产品的镜头。这支广告看了令人耳目一新,因为和以往的海飞丝广告相比,这次的广告看起来完全不像是洗发水广告设计,它摒弃了海飞丝一直坚持的去头屑的主题,没有采用落满头皮屑的黑色衣服.丝质顺滑的头发以及介绍产品新功能、新成分诸如此类的洗发水广告的“标准“镜头,而是通过一个少女的美丽蜕变过程向大家展示了海飞丝新产品带给人们的发自内心的体验。它在创意上强调对女性内心。世界的关注,注重画面的视觉审美,让消费者在洗发水产品同质化和广告雷同的今天感受到了全新的广告风格。

      广告产生至今,一直在影响着人们的生活,并且影响着人们对事物的态度、选择和对一些问题的思考。本文将结合海飞丝自进入中国市场以来不同时期的广告特点,对其广告诉求特点和创意表现上的演变进行分析。

      产品导入期-1988

          1988年以前,中国的洗发水市场主要由蜂花等低价位国产洗发水、洗发膏品牌占据,而中高档市场仍是一片空白。1988年,宝洁公司在中国成立了广州宝洁有限公司.并在年底推出了有去屑功能的海飞丝洗发水。

          在产品的导入期,消费者对产品功能不甚了解,对该产品和自己需求间的关系不明确.对品牌也模糊不清。因此,如何在消费者头脑中植入这种独特的产品卖点和品牌概念,是产品导入期的首要目标。

          海飞丝确定了以去头屑功能为其产品的独特销售主张,而这一点正是当时市场上其他品牌从未提出过的,于是海飞丝展开了以此为核心的单一功能诉求。通过广告向消费者传达了‘头屑去无踪,秀发更出众“的口号,广告中给出海飞丝产品、商标以及最后宝洁的Logo和”宝洁公司优质产品“文字的特写镜头,在消费者的心目中建立了产品功效、品质和品牌的认知。

      产品成长期-90年代

          在海飞丝成功地进入中国市场.通过广告活动让消费者认识到拥有健康没有头皮屑的秀发的重要性.并占据了去屑洗发水市场第一位置的时候,市场竞争逐步加剧,许多著名的洗发水品牌也开始进入中国的高价位洗发水市场,包括宝洁的飘柔、潘婷,联合利华的夏士莲、力士以及国内品牌,引发了洗发水大战。

          在产品的成长期,消费者对产品基本熟悉,产品逐渐被采用和接受,较为保守的消费者也开始使用新产品,销量随之上升。随着销量的增长,成本也逐步降低。这时,丰厚的利润会吸引众多的竞争对手,产品的品牌和种类也日趋多样化。

          为了满足不同细分市场消费者的需求,吸引潜在消费者,巩固其市场占有率,海飞丝不断推出新产品,并且在广告中始终如一地保证产品功能,坚持去屑的独特销售主张。通过长期的广告宣传,成功占有了“去头屑”的一词权益( one word equity).成为消费者心目中去屑洗发水的第一品牌。

          在这个阶段,海飞丝的广告诉求都是以产品去头屑的功能性诉求为主,感性诉求为辅,采用了这样一个惯用模式:提出问题—分析问题(由专家推介海飞丝产品)一解决问题。广告中,大多包含以下一个或几个元素:

          1.洗发产品之间的比较

          通过进行海飞丝和其他品牌洗发水.或者新旧海飞丝产品之间的对比说明其利益点。通过对比,消费者可以清楚直观地看到海飞丝产品的出色功效,留下深刻印象。

        2.舆论领袖

        名人代言:在名人的选择上,海飞丝大多选择符合产品个性气质定位的诸如王菲、梁朝伟、董洁、陈慧琳这些社会知名度高和公众形象比较健康的名人,他们拥有众多的拥护者,并且他们的拥护者和海飞丝产品的目标消费者基本一致。通过名人代言,广告容易引起公众注意,受众对名人的好感会转移到产品品牌上面。

          和力士的名人代言相比,力士广告可以说走的是贵族路线,力图在广告中说明通过使用力士产品,国际巨星的高贵奢华气质会变得更加耀眼。而海飞丝的表现则更具亲和力,更容易触动受众。比如在王菲代盲的海飞丝广告中,她是一个十分挑剔个人外表仪容细节的女性,对完美几近苛求,连头皮属这样的细微问题也不放过。在现实中,王菲追求完美的性格正好契合了广告主题和海飞丝的品牌形象。

          专家权威:发型师在海飞丝广告中总是扮演着重要的专家权威角色,他,成熟稳重,总是一袭黑衣,目光直视镜头,在漂亮模特的头发上找出困扰头发健康的各种问题,然后向大家建议,使用海飞丝,各种问题可以迎刃而解。

          此外还突显了性别的模式化形象。权威形象永远是男性,女性只是一个陪衬的作用,只需要展示头发就可以。当秀发成为评判美丽与否的一项重要指标的时候,女性消费者大多会为了能够让自己拥有和那些身价不菲的模特一样漂亮秀发,去向广告产品寻求解决方粟。

          3.日常生活场景的展示

          海飞丝向大家展示了消费者在生活工作中的典型情景:比如在公司中因为头皮屑而受到上司冷遇的职员,因为用了海飞丝而受到女孩青睐的男生。

          现代人面临着生活、工作中的诸多压力,他们需要有足够的自信和勇敢去克服困难迎接挑战,而一头健康没有头皮屑的头发可以帮助人们充满自信,人们对海飞丝洗发水的需求就是墨于这种感性的层面上。生活片段的展示,拉近了消费者和产品的距离,容易让消费者“对号入座“,使得消费者意识到通过使用海飞丝.不仅可以获得清洁的头发和健康的发质,还能得到更高层次的心理和社会层面的满足,内心充满了自信。

          4,色彩元素的应用

          黑白对比

          广告中乌黑的头发、衣服使得白色的头属更加显眼突兀,通过对比,放大了头屑问题的严重性,更容易唤起受众的关注。而且黑色—般代表着出色的品质和稳重的气质,因此,广告中出现的发型师、名人通常也是穿着黑色服装。

          蓝色的应用

          蓝色,会给大家自由自在清爽的感觉,而且也是海飞丝商标的颜色。例如在董洁代言的海洋活力型海飞丝广告中,大量使用蓝色,给人带来清新的视觉效果,并让人联想到海飞丝的蓝色包装,蓝色的大海,以及通过使用海飞丝给大家带来的自由自在清爽的感觉。

          5.产品中的科技成分

          海飞丝通常通过广告向受众展示产品中的去屑成分,突显出产品功效和品质。在广告中.通常由专业发型师扮演专家角色,介绍产品中含有的ZPT去属成分.不单能够有效去除头皮屑,还能够营养发丝,恢复头发乌黑亮泽。新产品、有效的去屑成分和专业发型师.突出了产品特色和科技成分,吸引消费者的注意,消除各种潜在的疑问,建立信任。

          6.“宝洁公司优质产品”特写镜头的结尾

          但凡是宝洁公司产品的广告,无一例外,在最后会以“宝洁公司优质产品“的特写镜头为结尾。作为多品牌的宝洁公司,这样的设计可以让消费者有尽可能多的机会接触到宝洁这个品牌,并且不断深化其优质产品这一口号。

          通过一系列的广告宣传,放大了头皮屑问题,向消费者阐述了海飞丝产品的优良品质,并且把大家的内在形象和海飞丝联系到了一起:没有头皮屑,健康的头发一更吸引入一充满自信,拥有迷人的魅力。通过使用海飞丝,可以去除恼人的头皮屑,更可以获得他人的积极评价,获得自信,赢得成功。

      “蜕变”广告一产品成熟期

          最近几年,中国消费者的经济收入增加,生活水平提高,消费者比以往更加追求简单而内涵丰富的生活,因此在购买沈发水时功能性、价格因素的影响逐渐缩小,感性消费趋势逐渐上升。

          在消费者对品牌的认知过程中,消费者对产品的效果、内心的感受会很自然地投射到该品牌上,这样就形成了对该品牌的感知效果。在产品的成熟期,随着品牌知名度、美誉度的提升,消费者和品牌之间的关系不断得到强化,凭借着海飞丝出色的去屑功能和多年持续的广告宣传.海飞丝已经在消费者心中留下了值得信赖的印象,建立了牢固的品牌忠诚度.在消费者心理占有率中一直高居去屑洗发水的首位。

          在这一阶段,为了维系消费者对品牌的忠诚度,海飞丝的广告创意策略开始放弃功能为主的一贯策略,改以感性诉求为主,着重在深层次上发掘品牌的内涵,希望获得消费者的观念认同。广告诉求主要针对消费者自我实现的需要及价值的关注,不断发展完善品牌个性。让产品在功能和直接用途外担当更重要的角色,在广告中通过心理暗示的方法赋予产品额外的价值。使消费者在使用洗发水时.不仅仅是为了外表的清洁美观,更有深层的社会心理需求.

      展示自己与众不同的内在。

          ”蜕变”这支广告抓住了都市时尚女性消费者内心的感觉和意识形态上的变化,通过破茧新生的艺术表现,展示了消费者自我意识的觉醒,为消费者提供了更多的想象、自我认知空间,把海飞丝品牌和关注女性内心、追求自我的生活方式联系到一起。和以往广告不同的是,它没有通过他人、社会的评价来证明消费害的自我价值,而是更倾向于表现女性内心的自我感受,这样的广告更富表现力和内涵,简单生动,更容易获得消费者的认同。

      海飞丝“蜕变”广告效果方面的思考

          消费者的需求是很难把握的,它是一个动态的概念,随着时代的变化而不断变化。消费者对洗发水的需求已经不仅仅局限于实质性的产品利益点,而是扩展到了更具个性化更深入的精神层面需求。广告创意必须能打动人心,满足现代人追求轻松,希望获得愉悦的高层次的心理需求。

        通常情况下,高卷入度商品都是以满足人们的心理社会需求为目标的,其广告也经常利用情感元素,旨在营造一种氛围,激发人们的需求欲望,引发消费行为的发生。作为快速消费品的洗发水来说,独特的产品特性、功能,曾经是广告最常用的诉求点,但是现在的产品之间的区隔已经越来越少,因此,作为洗发水市场的引导者,海飞丝的广告经历了从早期的单一功能性诉求、功能性诉求为主情感诉求为辅、针对生活态度的纯情感诉求这三个阶段,广告的诉求点从产品功能转到了消费者的自我价值和自我感受,关注的重点从消费者的他我转移到了自我。毋庸置疑,这支广告契合了都市时尚女性对内心美丽的渴求.成功地赢得了她们的认同,激发了她们的购买意愿,但是也面临葺流失城市普通家庭消费者和农村消费者的可能性。同时,是否会因为新的广告,而弱化了消费者心目中海飞丝。去头屑“主张的地位.这些问题还需要继续观察思考。--陈暖

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