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      special advertising scheme

      非政府组织公共广告的创意技巧

          “善诠涵意、巧传真实”是麦肯公司表述创意策略的经典之语,可以用它来考量不同行业、不同类别的广告创意。但对于非政府组织的公共广告设计,其传达不仅要巧,而且更要有”惊传真实。的味道。因为,非政府公共广告与旨在推动消费行为的商业广告不周,它强调和推崇的不是消费主义推崇的虚荣心、表现欲.而是良知和公义,它”销售”的,是不需要雕琢的事实本身。有时候,这些真实或者太丑恶,或者太恐怖,但都拥有震撼你灵魂的力量。

      非政府组织和公共广告的界定

          ”非政府组织”译自其英文名称Non- got-ernmental Orgonizations(简称NGO在清华大学秦晖教授看来,可以用公益还是私益及强制还是志愿这两个维度将社会组织划分为三个部门:第一部门就是政府部门,是用强制的办法来分配资源,提供公共物晶;第二部门可以称为企业部门,或者营利部门,按照市场原则运作.追求利益的最大化,是采用交易手段来创造提供私人物品的;第三部门则是通过志愿的机制提供公共利益的组织,如果强调它跟强制手段的区别,那么它就是非政府组织(NGO),如果强调它的公益性和非蓉利性.那么它就是非营利机构( NPO),曾有学者给出如下定义:非政府组织是依法建立的、非政府的、非营利性的、自主管理的、非党派性质的,并且具有一定志愿性质的、致力于解决各种社会性问题的社会组织。

          “非政府组织”一词于1945年联合国成立时正式使用。但最早的非政府组织可以追溯至1863年建立的国际红十字会(ICRC),该组织如今几乎是世界上最知名的非政府组织,是救助、人道的代名词。其他知名的非政府组织还有国际商会(ICC)、绿色国际组织’(GCI)、国际标准化组织(ISO)、联合国开发计划署(UNDP)、联合国儿童基金会(UNICEF)等。在中国,一些有代表性的非政府组织包括:中国人口福利基金会、全国关心下一代教育工作委员会、中华全国妇女联合会、中国红十字会等等。目前人们在使用NGO概念的时候,主要是指从事社会公益事业的组织,如红十字会、希望工程、残疾人联合会、志愿者组织,以及各类基金会等等,这或者可以称为狭义的NGO概念。NGO关注的往往是社会公共性的问题和人类共通性的问题,比如贫民救助、贸易公平、环保、反战、反核等等,这些问题所涉及的一般不是个人利益、组织利益或者国家利益,而是社会的公共利益或者人类的共同利益。

          公共广告( Public Service Advertising)在战火中萌芽。一战中,英美开始用广告手段支持战争.1942年太平洋战争爆发后,美国的企业与政府展开了密切合作,成立了广告宣传的战时广告理事会【Wor Advertising Council)。战后,美国成立了AdverlIsing CouncIi,将注意力从战争转移到森林防火、交通安全等社会问题.开现代公共广告之先河。该协会对公共广告的基本定义是”服务于公众利益的广告”,其目的是通过教育提高公众对重大社会问题的认识,改变公众的态度和行为,促进社会进步。

          几十年来,美国公共广告的运作模式也在不断演变。比如一些非营利组织和政府机构出资购买媒体版面和时间,以使自己的宣传能在自己需要的版面和时段揭发。但美国Advertis-ing Councll所确立的公共广告的准则始终未变,即:”独立而不接受政府资助:从事全国性的而非地区性的,非宗教性的,非特殊利益的宣传;保持无党派和非政治性;各项运作建立在志愿基础之上,不接受不适宜于广告的项目;除了公众利益明显超越商业利益,不接受带有商业利益的项目。“

          公共广告不同于一般宣传之处在于它运用市场运作方式,借鉴商业广告的传播技巧推行对社会有益的观念。公共广告不同于一般商业广告之处,除了赢利因素以外则在于一般的商业广告是向消费者推销某种商品或服务.消费者的收获是有形的:而公共广告向公众传播某种理念,公众的收获是情感上的。但是二者拥有共同的目的:改变或影响受众的行为。

          其他国家的公共广告深受美国模式的影响。日本等国也设立了相应的公共广告机构组织。另外,许多人将公共广告与公益广告混为一谈,但二者在基本概念上有着清晰的分野。直指人心的创意策略

          前文所述的战争广告是以国家为主体的公共广告。相对于国家,非政府组织的公共广告更为多见。从它们在各种广告比赛中所占的获奖比例就可以看得出来。

          与商业广告所渲染的浮华、甚至虚假的理想生活不同,非政府组织的公共广告常常教人去面对。淋漓的鲜血”,正视”触目惊心的现实“。正因为如此,它们常常不及商业广告那么眩目,能给人带来虚幻的满足。相反,它敲着人的脑袋,要与人性中深沉的一面如:责任感、良知等品质对话。如果说商业广告是轻松的、是盛世欢娱:非政府组织的公共广告则通常是凝重的,是盛世悲音。正因为如此,它们更需要能穿透人们避苦求乐、避重就轻的意识层,达到受众的内心。这个任务.是交由创意看去完成的。创意人员正是凭借着下述几则穿透受众意识层的利器,才做到不辱使命。

          1.数据尖刀

          每年.各类非政府组织、科研机构都会产生关于社会问题的大量报告。遗憾的是,这些报告常常只能静静地躲在图书馆、档案室中。创意人的任务,在于使存在于报告、论文中的冷冰冰的数据和事实通过观众可以理解的形式传达给他们。

      文字描述是感性而模糊的,数字则是清晰而具体的。将模糊转化为具体、抽象转化为具象,将冲击力集中于一点,这正是广告人向金宇塔状的创意思维之巅迈进的方向。

          2.地狱显影

          地狱在宗教学的语汇中指的是人死后灵魂在地下受折磨的地方,跟“天堂”相对。其比喻意义是“受苦受难的地方”。非政府组织一直在为争取人间的正义、公理等事业,与丑恶作战,它们比其他人更了解一些并不广为人知的事实真相,更了解一些“人间地狱‘的图景。这个时候,告诉人们事情的本来面目就是不错的策略。

          在生存本能与死亡本能的支配下,人类的天性就对某些刺激信息特别敏感:性、死亡、战争、暴力、恐怖等等。这些关涉到人类生存本能的信息更容易突破人们的注意力屏障。裸体、血腥、墓地、鬼怪、灵异,都能刺激起我们的神经。贝纳通的系列广告之所以引入关注、褒贬不一,与其涉及的主题及表露主题的方式直接相关。

          用“地狱显影”的策略惊现真实有两种方式:

          第一种.是直接呈现,直接表现生活现象:美国一家目在保障老年人权益的组织在其电视广告中,直接播放了其所拍摄的生活在垃圾堆里的老年人的生活片断,老人凄惨的状况出乎很多人的意料,让人心酸不已。

          第二种,则是用艺术的处理手法来表现现象之后的本质。在署名的善待动物组织( PETA)“反皮毛运动”的电视广告中,在时尚气息浓郁的时装秀上,观众正在观看T型台上穿着皮装的模特走步,突然,模特身上的皮毛服装开始鲜血四溅,T型台上血迹斑斑,台下观众在血雨中惊恐不已,曼妙舞台瞬间转交为血腥屠场……电视机前的观众和广告中的现场观众同样目瞪口呆。广告精彩地揭示了美丽背后的杀截本质。国际人权协会的平面广告,直接用锁于手铐中的双手的画面来说明问题。自由是人的最高追求,人权的保障是自由的前提。用手铐来象征禁锢,通过揭露黑暗的现实来呼唤光明。

          3.聚光灯

          聚光灯在舞台上的作用是在室内将一窄束强光射在一个选定的小区域内。在社会舞台上,非政府组织的公共广告的作用之一就是:得到公众的关注、敦促人们进行思考。这些广告把我们的注意力带到美国贫民区的游浪汉、非洲骨瘦如柴的孩童,使真实本身产生感人肺腑的力量。

          使用“聚光灯”技巧的方法之一是引导观众思考常常被人忽略的问题。比如,童工、雏妓一直远离主流话题之外,只有一些致力于儿童保护事业的正义之士为之奔走呼喊。在一则儿童保护组织的电视广告中,一位父亲在出差途中打电话给妻子询问女儿的情况,爱女之情溢于言表,但是.挂下电话之后,他旋即将魔手伸向了身边与其女儿年龄相仿的雏妓。这则广告让人忍不住要问:为什么如此戕害儿童的非人行径,被那么多人毫不愧疚地视为理所当然.甚至成为一种习惯性行为!为什么这些少女会陷入这样的境地……非政府组织聚焦社会问题的公共广告在社会议题的议程设置中也发挥着重要的作用。相对于涕泪纵横地直接控诉逼迫儿童卖淫的种种罪恶,这种小品式的情景素描更能与人产生共鸣。因为,它更真切地表现了一个普通人的行径,不是手执皮鞭、面目狰狞的人贩,不是邪恶力量的符号化呈现,而是一个参与这一罪恶交易的普通人,普通人在儿童性产业中所扮演角色的问题一下子被放到聚光灯下,使人们关注的目光从打击犯罪转向思考普通人在这一不人道的产业链中负有的不可推卸的责任。

          发挥“聚光灯”效应的第二个技巧是.用真实的生活片断来引导人们正确处理一些常识性的问题。“母亲的选择”一直保护未成年人免受不当的性行为的侵害,其在亚太广告节上获奖的系列电视广告讲述的就是少女在与异性相处过程中,从第一次性接触到怀孕,到被抛弃,整个事件中,少女其实有很多机会去选择不受伤害。广告所描述的是每个少女成长过程中都会遇到的问题,广告清晰且不无残酷地指出:要为自己负责的,可能正是“你自已“。

        4.多棱镜

        多棱镜在此指的是,从不同侧面观察事物,寻找多个诉求角度。

          艾滋病是人类面临的一大挑战,防艾广告在世界各地层出不穷,发布者既包括专门的以防艾为宗旨的非政府组织,还有其他各类团体和个人。此类广告有的从艾滋病带来的心灵、身体、社会等方面的影响入手,有的在传播防艾知识上大做文章,有的则把推广使用保险套作为重中之重。创意人在防艾广告上偏爱恐怖诉求,并在恐怖之道上花样翻新,死神、毒蝎、蜘蛛、断头台、绞架等符号频频出现。这固然是将艾滋病可怕的一面昭示于人,但防艾不只是让人能全身保命,其积极的一面也是可以开掘的创意资源。

          法国TWBA公司制作的三分多钟的系列防艾动画宣传片之所以让人感动,就在于它分别浓缩了一个男同性恋者和一个普通女子的成长历程.综合了性暴力、自我认同、性伴侣选择等议题,并最终将故事导向一个幸福的结局。广告语“live long en ough Co Iind the right one”一语点睛,提醒人们,保护好自己以等待真爱的来临。从创意的境界上讲,片子将防艾从被动行动的层面提升到追求真正幸福的主动层面。

      尾声

          优秀的创意技巧催生杰出的作品,非政府组织的公共广告行销的是社会观念,通过引起受众的注意,广告的最终目的还是影响人们的思想和行为。因此,在社会议题与消费者之间建立相关性至关重要。要建立这种相关性,一是通过凌厉的创意使观众在看到广告作品的时候进行自我反思,再则是在创意时直接置入这种相关性。一则保护老魔的电视广告将猎虎的惨剧与儿童舞台剧结合在一起:在一个春光明媚的日子,森林里的小动物们出来活动,一位儿童扮演小动物的父亲提枪射杀了在舞台上扮演老虎的小演员。广告语”每年枉死枪下的老虎有一半是和你的儿子一样无辜的幼虎”同情同理,见此语犹不心动者.少矣。--崔晨丹

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