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      公共关系策划概念及案例分析

      公共关系策划是策划人员根据传媒组织形象的现状和目标要求,有计划地通过大众传媒传达有关自身的重大措臆、计划和事件的一种创造性工作。公共关系策划并不是推销某个具体的产品,而是要把传媒的经营目的、经营理念、政策措施等传递给社会公众,帮助建立和维护传媒组织与社会公众之间理解、接受和合作的相互联系,以扩大传媒的知名度、信誉度、美誉度。由于公共关系常常以新闻或各种评论的形式出现,没有直接的商业色彩,所以能够被公众更好地接受和认同,往往比广告有更好的宣传促销效果。而传媒一般都有自己的宣传渠道,或是与其他传媒有着良好的合作关系,这是传媒能够有效地开展公共关系宣传的特有优势。

          公共关系策划的方式多种多样,如:创办内部刊物、发布新闻、召开记者招待会、设计各种公益活动策划、散发宣传资料、开展庆典活动、策划能产生轰动效应的事件活动等,以加强信息沟通,凝聚内外人心,树立健康公众形象,为企业营造一个和谐、亲善、友好的营销环境,从而间接地促进传媒产品销售。

        案例6.3.8影片《画皮》的促销推广策略

          2008926日在全国上映的国产影片《画皮》,是根据古典名著《聊斋志异》中的同名故事改编而成的。作为当年“十一”黄金档期最热卖的一部影片,它连续3周蝉联票房冠军,上映9天票房突破两亿元,占同期国内院线总收入70%,成为当年第四部票房过亿国产影片①。究其原因,除了其在前期市场策划与定位上准确把握了市场方向,有效地控制了成本风险的投资融资策略以及后期的盈利拓展措施之外,影片精心策划的营销推广活动也是可圈可点的。

          1.宣传步骤

          《画皮》的整个推广过程并没有采用以往很多国产大片一味追求声势的宣传模式,而是以一种接部就班、循序渐进的执行方武形成了一条清晰的营销战略脉络:

          ①演员角色竞争的事件化炒作;

          ②周迅、赵薇的精美恐怖剧照曝光;

          ③制片方宣称将参展戛纳电影节;

          ④透露争议画面,引发网络热议;

         5主创人员公开露面参加各种采访、宣传活动;

          ⑥策划并开展多种主题活动,预告片在网络电视媒体亮相;

          ⑦延续影片相关热门话题讨论。

          2.宣传手段

          ①院线宣传:《画皮》片方与全国十大院线在故事原作者蒲松龄的故乡——山东淄博举行了“全国十大院线《画皮》发行联合签约”仪式,并在蒲松龄墓举行了隆重的祭拜仪式。另外,部分影院推出服装展、人体彩绘、新老版本《画皮》双片联映等活动,一方面为影片上映制造声势,另一方面将《画皮》的上映提升到传播、弘扬优秀民族文化和艺术的高度,有效提升了影片的公众印象。

          ②电视、网络合作:推广高潮阶段,片方在央视6套等大规模展开广告攻势,同时与央视崔永元主持的《电影传奇》节目合作制作了关于电影文化的专题节目,并将影片宣传植入其中,进一步拓展影片影响力。网络方面,上映前一个月,《画皮》开通官网,提供了大量与影片相关的信息和主题活动,推出影片预告,牢牢“抓住”观众注意力。另外,与斐贝女性网络创业商城合作公益项目,在国启动金额总值达13亿元的网络商店无偿赠送活动,实现了网络营销宣传中与合作网站的双赢。影片发行公司还携手国内某电子商务平台,在太原等4个城市开展了《画皮》预售券的网络销售活动,促使部分很少进电影院的网民了解《画皮》,拓展电影销售网。

      ③公关活动:在戛纳包下48平方米展厅,参加上海、冲绳各大电影节,邀请拉斯维加斯魔术大师进行表演。前期推广时,面对四川大地震,片方营销团队迅速反应,举办一系列慈善筹款赈灾活动,体现了灵敏的市场嗅觉,取得了良好的社会效应。

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