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      广告应注重目标市场!

          广告公司里大多广告人都明白,无论是何种广告,都不可能覆盖所有的受众。正因为如此,企业会将市场细化成若干分支,而所谓的目标市场,即是指这些分支市场。所以,在广告的运作过程中,必须有的放矢地考虑目标市场及受众情况。越精确地锁定目标受众,就越能让自己的广告之箭以百步穿杨之法直达受众内心,从而影响他们的消费观念。

          最初,目标市场的概念由市场营销学者麦卡锡提出口他认为,应该把消费者细分成特定的群体,企业在选择某个群体作为广告对象时,应该充分了解他们的需求,通过广告策略等方式,将产品用于满足这部分市场的需要。

          不过,另一个营销大师科特勒却认为,企业的市场被细分之后,运用的广告策略应该在瞄准市场的过程中优先指向目标市场。

          从上述二人的观点中不难看出,一位重视终端而另一位重视过程。事实上,将二人的观点结合之后,才能代表现代意义上目标市场的含义——既要根据广告的受众来选择内容,也要在播放途径中选择恰当的受众。同样的道理,如果将化肥广告播放给厨师看,你觉得会有怎样的效果?

          就拿城市广告来说。经常观看电视的读者应该能够注意到,除了商品广告的宣传之外,有关城市形象的广告也越来越多。城市广告宣传是树立城市形象的重要手段。但是,如果仔细划分其中的广告内容

      可以发现,不外乎是招商广告和旅游广告。因此,城市形象广告面临着一个很大的困境,即形象模糊不清。

          是广告的表述有问题吗?还是内容乏味使人缺乏观看的兴趣?事实上都不是,这些广告无论在背景选择、视觉效果还是音乐元素的结合上,都可以称得上是精美绝伦。真正的原因在于,广告虽然是以一种艺术的形式存在,但影响受众却是其根本目标。因此,单纯从艺术的角度来看,这些城市形象的广告都不错,但以广告的角度来分析却并非如此。

          信息太多且庞杂,是这些广告的突出特点,这造成了大部分城市给投资者或旅游者以模糊不清的印象。

          那么,应该怎样寻找一些方法来直接传递有关城市形象的信息昵?首先就要做到对目标市场精准定位,然后再通过定位来反推,“告所需要涵盖的信息。

          以西安的城市广告为例。宣传片一开始,镜头和解说词开始描述西安的历史背景及人文环境,然而,正当受众沉浸在这种历史厚重感中时,镜头一转,开始展现西安的高楼大厦。有人可能认为,这是全面地展现一座历史名城与时俱进的生活。事实上,高楼大厦在所有的城市都非常相似,所以,在宣传城市形象的时候,这些影像只会使受众产生似曾相识的感觉,转念一想,才豁然开朗:这不是自己城市也有的建筑嘛。

          更何况,将一则同样的广告投放给不同的受众,也会引发不同的效果:比如由于文化背景的差异,外国旅游者对城市的诉求会完全不同;年龄的差距也会使得受众产生完全不同的感悟……如此一来,历史的文化未能都展现出来,而受众最关心的问题也未能有所展示,广告自然无法收到效果。

          评估一则广告是否做到有的放矢、对目标市场精准把握,可以看其受众对广告的印象和期望,如果两者都不能尽如人意,显然就需要广告人反思了。

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