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      广告创意应该在意料之外,情理之中!

        许多看过广告的人都会对某一则广告指指点点:创意不错、创意太差、创意普通、真没创意……那么,究竟什么是广告创意?

          简单来说,通过标新立异的手法来制造与众不同的传播效果,最大限度地吸引消费者,从而达到传播产品或服务的信息的目的,即是广告创意。在英文中,广告创意被称为idea creative。简单来说,广告创意=广告诉求+广告表现。

          idea -词最早出现在广告六师詹姆斯·韦伯·杨的著作《产生创意的方法》中,因此,idea作为创意这一意思很早就在业界得到了认同。从字面意思来看,创意广告分为“创”和“意”两种层次,“创”即意味着要标新立异、与众不同,而“意”则代表着境界的提升。

          通常情况F,广告创意被简单指为一个好点子,事实上,由于只是广告活动的一个组成部分,广告创意人员必须在限定的空间内发挥自己的创作潜能。

          进入20世纪60年代,广告大师大卫·奥格威提出,要吸引消费者的注意力,同时让他们来买你家的产品,非要有好的点子不可,除非广告有很好的点子,不然它就像很快被黑暗吞噬的船只。而大卫所称的点子,就是广告创意。

        美国的广告大师李奥·贝纳也认为,广告创意,关键是如何运用与产品有关的,可信的、与之前事物无关的艺术表现方式。

          从上述大师们的广告创意观可以看出,在可信、有关的基础上,突出广告各个环节的推陈出新,是创意成功的关键。创意不仅代表着“创艺”,即艺术表现形式的不同,也代表着“创益”,即要有经济效益。

        在现代社会,人们追求个性化,广告也不例外。无论是在语言方面还是在表现形式L,如果不能有新意出现,广告传播很难收到意想不到的效果。

          美国曾发起过一项公益活动,名叫“got milk”。在这个广告里,请了体育、文艺等多个行业的名人以牛奶胡子的照片示人,通过这种无声的宣传,来证明喝牛奶的好处。无论是姚明还是成龙,无论是贝克汉姆还是加菲猫,明星的照片上都留着可爱的牛奶小胡子,多年不变。

          从这个广告中我们可以看出,一个优秀的广告创意需要具备这样的特点:丰富的想象力、强烈的冲击力和让人心动的力量。

          曾经在微博上盛传一个短片。阳光明媚的早晨,一位双目失明的盲人正在乞讨,他的面前放着一张写着“可怜可怜我”字样的纸牌。但行色匆匆的人很少注意到这个老人,尽管他面容愁苦。这时候,一个年轻女子路过,她停下来看了看老人,又看了看这张纸,提笔将字改成:多么美好的时光,我却什么也看不见。奇迹出现了,路过的人纷纷向老人的盆中放零钱。

          事实上,人并没有改变,事件也没有改变,改变的只是出现了一个创意,可结果却截然不同。这个短片证明,一个好的创意,具有化腐朽为神奇的力量。一个优秀的产品同样能够借助一个有好创意的广告,达到如虎添翼的效果。

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