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      广告中的投射效应!

          宋代大诗人苏东坡曾经和好友佛印和尚有一段经典的对话。某日,苏东坡与佛印论佛法,互相对问。苏东坡问佛印,你看我像什么?佛印称,我看你像佛。苏东坡大笑道,我看你像一堆狗屎。佛印笑而不答,苏东坡以为自己占了上风,很高兴地回家去了。

        苏东坡的妹妹苏小妹听说这件事后对他说,佛印心中有佛,自然看什么都是佛,而你看别人是什么,内心深处的自己自然也是什么。苏东坡这才知道,自己对佛法的领悟与佛印相去甚远。

        在这个故事里,苏小妹所解释的也被称为投射效应,就是指自己具有某种特征,认为别人也会有同样的特征。就像兔子爱吃萝卜,在它的思维里,别的动物也会爱吃萝卜一样。

          心理学家罗斯为了研究投射效应,曾做过一个著名的实验。他在80名参加实验的大学生中征求意见,问他们是否愿意背着一块大牌子在校园里走动。结果,48名大学生同意背着牌子在校园内走动,并且认为大部分学生都会乐意背而拒绝背牌的学生则普遍认为,只有少数学生愿意背。可见,这些学生将自己的态度投射到了其他学生身上。在广告中,投射效应的表现是将自己的特点投向他人,例如,广告会假设广告主角生病,而看到这则广告的人也在生病。

        一般来看,投射效应又分为感情投射和认知缺乏客观性两种。前者会习惯性地把别人的爱好与自己做出同一认定,按照自己的思维方式加以理解,认为自己喜欢的事物,别人就一定会喜欢。有句古语叫“己所不欲,勿施于人”,实际上就是这种思维的表现形式,须知“已所不欲”,不一定就是“人所不欲”。所以,不管是什么事情,一味地从自己的角度出发,就难以引发共鸣,广告更是如此。

          从另一方面来看,起用名人做代言时,由于希望借助名人效应,所以会形成喜爱名人的人越看优点越多,而不喜爱的人则相反这一现象,喜欢的会表现出狂热,对缺点视而不见,而讨厌的也是一叶障目,再也看不到产品的其他长处。

          举个例子,在电视剧《宰相刘罗锅》里有一则这样的故事:西洋乐队到宫廷给乾隆演出,当中国官廷乐师演奏完之后,西洋乐队的乐师们表现出一脸漠然的表情;而当西洋乐队表演完后,在场的其他人则不知所云。这时候,和坤的一番话点出了大家的看法:“他(指乐队指挥)手里的棍子不动,你们就不吱声…”

          由此可见,当按照自己的喜好对别人发表评价时,会产生多么大的偏差呀。和坤的这种行为,就是典型的投射效应的表现。主观地将自己的认知当做客观的评判标准,把自己的感情投射到他人或事物之上,认为自己喜欢的人或物都是美好的,自己厌恶的都是丑恶的,最终陷入了主观臆断的泥潭中不能自拔。

          在广告中,我们常常错误地将他人的想法和意愿投射到自己身上:名人喜欢的东西,我们也应该喜欢;名人推荐的产品,我们也应该接受。

        根据投射效应,如果企业在广告中选用名人代言,那么在选择名人的时候,就需要注意,选择的代言人是否和产品或品牌有一定的关联,代言人身上是否能够体现产品或品牌的价值和形象,这些都是名人广告中应重点注意的。

          如果选择了合适的代言人,那么广告在播出后,一定能给企业带来直接的利润,而如果代青人的选择和产品本身的形象不够契台,仅仅看中的是名人自身的人气或者是其他方面的因素,那么,广告播出后所产生的效果必定没有预期中的理想。

          因此,商家在选择代言人的时候,一定要慎之又慎。选择合适的代言人,自然能给品牌锦上添花。代言人不适合,或者只凭代言人一时的人气,那么,人气过后,谁来为广告埋单?

       

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