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      广告创意金字塔!

        在广告学里,一共存在两个金字塔:一个为广告金字塔,从塔底依次向上分别为知晓、理解、信服、欲望和行动;而另一个金字塔则为创意金字塔,从塔底依次向上分别为注意、兴趣、信用、欲望和行动。

        我们通常认为,创意金字塔是决定广告金字塔成效的前提,而广告金字塔描述了广告对大批受众作用的过程,尤其是在宣传新产品时,与知晓产品的大批人数相比,最终被打动并采取实际行动的人数通常很少。

        广告本身是一种刺激,首先它要突破消费者的层层过滤,才能让其注意,进而产生感知,因此,注意是广告的首要目标,也是创意金字塔的基石。为了寻找生动有趣,引人注目的表现大创意的方法而花的时间和精力,绝不亚于寻找大创意本身而花费的时间和精力。

        对于发展广告创意的表现方式,金字塔原理是特别有效而极具实用性的工具。从金字塔原理,可洞察广告设计者的思考过程,思考他们究竟用什么逻辑把创意发挥到极致。

        注意是引发广告轰动效应的关键,印刷广告常常把标题作为吸引注意力的主要手段,文案人员的目标就是写出能传神地表达大创意的标题。标题通常被设计成广告中最大、最醒目的字体,这样一来,无论是在视觉效果还是概念上,它都能在消费者心中处于中心地位。

        另外,适当运用其他元素,也可以成为吸引注意力的好办法。例如,在印刷媒介上发布广告,醒目的图像、与众不同的布局、鲜明的色彩或超大尺寸,都可以成为吸引注意力的补充手段。

        需要注意的是,吸引注意的手段还应该可以产生动力、冲击力、紧张感和戏剧效果,还必须要与产品、广告格调以及目标受众的兴趣相符合。这在企业对企业的广告中表现得最为明显,因为企业对企业的广告主要以理性诉求和事实型思维方式为主。

        创意金字塔的第二层是兴趣,这将决定广告针对的潜在顾客是否能变成广告的主体,随着信息深入的程度,广告必须使受众保持兴奋与投入。如我们前文所述,成功的广告可以引发共鸣,因此,为保证受众兴趣,广告的格调和语言应该与目标市场的一致。

          创意金字塔的第三步是为产品或服务建立信用。如今的消费者并不相信广告中空口无凭的承诺,如果广告主想拿独立的试验结果证明自己的产品承诺,就必须保证数据真实可靠,绝不能弄虚作假,因为即使在一些非专业领域,消费者也掌握着一些非常广泛的产品知识。

          在欲望环节,受众被鼓励想象自己正在享受产品或服务所带来的种种好处。通常的做法是,创意要在这个环节鼓励消费者把心中的念头形象化。比如,印刷广告中使用一些有诱导作用的句子:“想象您自己……”这种暗示性的句子,可以巧妙地让消费者感觉自己通过产品有实现这个欲望的能力。

        创意金字塔的最后一步是行动,这也是塔尖所在。能够到达这一层,受众人数已大大缩减,而这批受众,也就是最有可能购买产品的受众。因此,创意在考虑这一部分时,只要准确讲清楚到达的途径即可,比如咨询详情请拨打电话,鼓励剪下优惠券,等等。

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