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      病毒式传播的概念及常见传播方式

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      病毒式传播是一种网络营销的常用手段,其利用用户口碑传播的原理,让“口碑效应”像病毒一样以低成本、高效率的传播。病毒式营销是基于用户实质诉求的一种传播方式,无论是经济层面还是精神层面,成功的病毒式营销,总会勾起人们愿意将其分享给他人的欲望。通过提供有价值的产品或服务,让大家告诉大家,通过别人为你宣传,利用快速复制的方式将信息传向数以万计的受众。病毒式营销并非是一种营销工具,而是一种营销方法,其重在创意、传播方式与执行上。
          举个简单的例子:将你想要传播的东西发到网上,别人看了觉得不错,就会分享,这样与分享人有关的人看到了会再次分享,这样,信息到达的受众就会呈指数增长,与病毒分裂方式相同,所以叫病毒式传播。

      想想 Facebook、LinkedIn、Youtube、Dropbox 和 Skype 都有什么共同点?除了都非常成功之外,或许它们共同的特点就是能在快速增长过程中运用很有效的病毒式营销了。

      至于这些公司是怎么做到的,来看看下面这八种方式吧。

      1、天生的传播特性(Inherent virality)

      这是最原始的一种病毒式传播,可以称得上是口碑效应。简单说就是如果你的产品足够好,自然会将你的用户转变为“传播者”。虽然刚开始这种传播效果并不明显,但经过一段时间后,就会出现爆炸性的增长,Skype 就是最典型的例子。当然这种方式效果最好,但也较难实现。

      2、协同效应传播(Collaboration virality)

      这种传播是指虽然一个产品对单独一个用户来说是有价值的,但如果他推荐使用该产品的用户越多,这个产品对他来说产生的价值就会越大,那么使用者就会 形成病毒式传播。比如 Dropbox,你虽然可以用 Dropbox 存储文件,但如果可以和其他人共享文件,Dropbox 就会给你带来更大的价值。

      3、沟通效应传播(Communication virality)

      这种情况一般会在交流工具中出现。通过某种交流工具(比如邮件),某个名称经常会在交流过程中出现,久而久之人们就会记住这个品牌。比如使用某种工 具定期、群发、设定对象的发送邮件或微博时,人们收到的内容最后经常会有“由 xx 工具发送”类似的标注,这样人们就会不经意的记住这个产品。这也是一种病毒式传播,就像你经常会在别人的微博下看到“来自 FaWave”、“来自36氪”一样。

      4、激励效应传播(Incentivized virality)

      这个其实很简单。比如你在一个网站上邀请了其他人加入进来的时候,系统会给你相应的奖励,就像 Dropbox 会给你增加空间、某些游戏会给你发放金币一样。这种策略虽然很简单,但屡试不爽,只要你不搞得原用户对此感到恶心就行。

      5、可植入性传播(Embeddable virality)

      这种病毒式营销非常适合内容性网站,比如以文章、视频、资料等为主要内容的网站。在这些内容里面,原创者会把原创信息植入进去,这样无论这些内容怎 样传播,原创信息都会被用户看到。这看起来像是“软文”,但其实并不是软文。最简单的例子就是现在已经泛滥的“视频广告”,前面来一段感天动地、制作精良 的短篇,最后来了个毫不相干的品牌名称(当然,有一些广告设计还是有关联的)。

      6、签名式传播(Signature virality)

      顾名思义,就是在传播本体最后加上一个签名。最常见的比如你做在线调查,最后生成调查报告时,通常会有一句“来自 xxx 调查网站”。

      7、社交化传播(Social virality)

      这种传播依附现有的社交网络,当用户使用该产品的时候,社交网络会将相关信息显性或隐性地传播给其他用户。比如美国最大的社交网络游戏商 Zynga 就是通过这种方式,当你在玩某一游戏时,其他好友就会收到你正在玩这个游戏的信息,这样吸引新用户的速度就会变得更快。所以,这就是为什么很多网站会通过 Facebook、微博等社交网络来授权注册账户。

      8、话题性传播(Pure word of mouth virality)

      注意,这不是单纯的口碑效应。当然,这里面有一些口碑效应的因素,但不全是。话题性传播是指人们愿意讨论这款产品或和这款产品相关的事件。比如你的 产品确实很酷,或者出现了一个很值得人们讨论的话题,人们在讨论中便会记住你的产品或相关信息。但这种效果很难量化,因为如果话题只是该产品创始人的八卦 信息的话,很难知道有多少人会因为这个八卦信息而使用你的产品。最后要注意的是,话题有好有坏。如果你制造的是反面话题的话,那就不是病毒式营销了,而是 公关危机了。

      结语:

      说完了上面这八种病毒式传播的方式,那我们该如何量化病毒性传播呢?最懒最聪明的建议就是——不要去量化它。

      但如果你真想计算这种传播的效果的话,首先你要知道一个值:“病毒系数”(Virality Coefficient)。一般了解病毒式营销的人都会知道,当病毒系数 >1 时,才是真正的病毒式传播,因为这样的结果是你的用户数量会呈现指数性增长。

      除了“病毒系数”外,很多人往往会忽略另一个重要的因素:“传播周期”(the cycle time),即一个用户完成一次病毒式传播的时间。因为即是病毒系数都是 1.5,如果传播周期分别是 1 天和 2 天的话,未来也会出现巨大的差别。

      病毒式传播公式.png

       

      看看上面 Matrix Ventures 的 David Skok 给出的公式,你或许就该知道如何计算它了。图中的 K 就是“病毒系数”,ct 就是“传播周期”。

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